• ביטון-יפעת-1
    פודקאסט חדש
    "אנחנו הגנרליות של הביטחון החברתי" - ראיון עם יפעת ביטון
  • קושמרו ואברמוביץ
    בעקבות הבבונים
    מה קרה כשכתבי אולפן שישי יצאו לפגוש את הילידים בשדרות?

קריאה לחרם צרכנים מוסרי

נמאס כבר מפרסומות גזעניות וסקסיסטיות. לא נרכוש מוצר ממוצריה של תלמה, עד שזו תסיר את הפרסומת הפוגענית הזו ותתנצל על שהעלתה אותה לאוויר
יעקב ידגר

הגזענות הזו אינה דורשת ניתוח מעמיק. היא גלויה, ישירה, ודוחה. היא גם לא עניין חדש: אנחנו רגילים לכך שתאגידים, מפרסמים ופרסומאים מבקשים לשכנע אותנו לרכוש את מוצריהם באמצעות פניה אל התשתית הגזענית של הזהות הישראלית. הרבה מלים כבר נשפכו בדבר הייצוג הגזעני של מזרחים בטלוויזיה הישראלית, בייחוד בפרסומות שמממנות את הטלוויזיה הזו, ומשמנות את גלגלי הקפיטליזם בישראל.

כך שההופעה האחרונה של הגזענות הזו, בדמות פרסומת למוצר כלשהו של חברת תלמה, לא הפתיעה אף אחד. מה יותר קל, מפרסמים ופרסומאים יקרים מלסמן את המטרה המוחלשת ביותר—אישה מזרחית—ולהפוך את הצחוק הלא-בריא של הקהל הישראלי על חשבונה למכונה מייצרת כסף עבורכם? ומה יותר פשוט מלעשות זאת באמצעות פנייה לשרשרת של דימויים גזעניים של המזרחי והמזרחית בישראל—החל במבטא (שהשחקן, מזרחי שהקפיד לשנות את שם משפחתו מחדד לפלד, משרתם של אדונים, מקפיד לבטא כמו שישראלים גזענים טועים לחשוב שהשפה המזרחית מבוטאת, כך שחי'ת וכ'ף מבוטאות כולן כח' גרונית עמוקה), דרך השפה, שבה אנחנו, המזרחים, מהווים שיבוש, ועד להופעה שנראית תמיד כמו היסט קומי של 'הדבר האמיתי' (זה שמייצגת האשכנזית הצעירה בפרסומות אחרות, מתוך הפיכת גוף האישה—והאישה עצמה—לאובייקט אוטופי שאמור לפתות אותנו לרכוש מוצר זה או אחר).

תלמה גזענית
לעג לאשה מזרחית – צחוק לא בריא כלל

בשעת כתיבת דברים אלו זכתה הגרסה הארוכה יותר של סרטון הפרסומת הדוחה הזה ליותר מרבע מליון צפיות, כשהתגובות הפופולריות ביותר קוראות לעוד מאותו דבר. כך, גם התגובה הכללית לגזענות הזו, המקבלת ומעודדת אותה, אינה מפתיעה כלל ועיקר. זה מה שאנחנו רגילים בו בתרבות הגזענית שהיא האוויר בו אנו חיים.

אז זהו, הגיע הזמן להפסיק את זה. הגיע הזמן לעשות מעשה. חרם צרכנים. לא נרכוש מוצר ממוצריה של תלמה, עד שזו תסיר את הפרסומת הפוגענית הזו ותתנצל על שהעלתה אותה לאוויר. נזיק לתלמה בדיוק במקום בו היא מקווה שהפרסומת הזו תעזור לה. נהפוך את מוצריה למוקצים מחמת מיאוס. מיאוסה של הגזענות.

לקריאה נוספת

ניתוחים נוספים של פרסומות גזעניות, סקסיסטיות…

יעקב ידגר | לקראת שפה פוליטית יהודית מסורתית

יעקב ידגר | המפתח מצוי בידי המסורת

בא/ה לפה הרבה?

במשך 14 השנים שחלפו מאז עלה העוקץ לאוויר, מאות כותבות וכותבים פרסמו פה טקסטים בכל נושא שבעולם, כאשר מה שמחבר ביניהם הוא מחשבה מקורית וביקורתית. נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך שנים, תוך יצירת שפה ושיח, חדרו בסופו של דבר לתודעת הציבור הרחב. הקהילה שנוצרה סביב האתר מאתגרת אותנו מדי יום מחדש – כאשר אנחנו נוכחות שהחיבורים הנרקמים כאן בין תרבות לפוליטיקה, בין האקדמיה לשטח, אינם טריוויאליים בכלל.

אחד הדברים המרגשים שקרו לנו השנה הוא הקמתו של העוקץ בערבית, שעם קהל הבאים בשעריו – לצד הפלסטינים אזרחי ישראל ופלסטין – נמנים גם קוראות וקוראים ממדינות ערב השונות.

על מנת להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, אנו פונים כעת לעזרתכםן, קוראינו וכותבינו. בואו לקחת חלק בפרויקט יוצא הדופן הזה, ואנא תרמו לנו. כל תרומה יכולה לעזור לנו להתקיים ולהתפתח. תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  1. אורן

    מקומה של קומיות מוגזמת של שחקן (מצויין לדעתי) כמו פלד נכון ומרענן, בייחוד לאור העובדה שכל המותגים האחרים כבר לעסו את הפרסומות הרגילות לדגנים בכל צורה אפשרית.

    הוא מצחיק, הטקסטים לא נושאים ריח גזעני והוא עושה את מה שעשה הכי טוב גם בטלוויזיה. לא הצחיק אתכם? לגיטימי. עניין של טעם. אבל מפה ועד להשמיץ בגזענות עם כתבה כ"כ ארוכה – הגזמתם הגזמתם הגזמתם, ואני אומר את זה בתור קורא נאמן של הבלוג הזה. לא צריך לגרד גזענות ממקומות שלא קיימים – יש מספיק מקומות אמיתיים לטפל בהם.

    1. יעקב

      אורן צודק בכל מילה.
      השחקן מגלם דמות. זה מוגזם, זה גדול מהחיים, זה מצחיק.
      גזענות? בעיני המתבונן בלבד, וזה מעיד על המתבונן ולא על הפרסומת.

      1. לנקות את כול החשיבה שלנו מלפני שחושבים בכלל להקים מפלגה

        רק רמז, זוכרים את דברי השר שחל כלפי עדה מזרחית עתיקה מסוימת? הקאפו הנבל הזה, אנשים טיפשים מסוגו, הם כלי משחק שחורים בלוח שחמט, של "הפרד ומשול", אותו דבר מיטל להבי שאמרה: ""תימנים הם כמו ערבים", זו שרק לאחרונה חטפה הארה בגלל התוכנית של אמנון לוי, אם היא רוצה על באמת לכפר שתצטרף למפלגה מזרחית שיושבים בה נציגי העדה שדוברה, ואני לא קונה את משחקי "הפרד ומשול" ונותן לכול בנאדם בעל הגיון חברתי בריא, מזרחי או אשכנזי להצטרך למאבק בשויון שיהפוך אותנו לחברה בריאה עם פחות גזענים ופחות מתוסכלים שקצרה ידם בסבלנות כלפי הבריאות והתנהגותם הפכה גסה ומתעללת ורדודה, לא בגלל תרבותם ("העארסים", גם כן מילה גזענית במקום בריונים), אלא בגלל השלשלאות שבהם הם נכלאו, וככה החברה תרוויח גם מהצד השני פחות תוקפנות אינסטינקטיבית אבל מובנת, תכלאו אדם בכלוב יממה ותראו איך הוא נהפך לחיה.

      2. שמי

        זו גם מחיקה תרבותית שורשית וקולוניאליזם תרבותי

  2. דוד פונד

    יש כל כך הרבה מה לבקר, אבל כשמשתמשים ב"משרתם של אדונים" ועושים שיימינג למישהו ששינה את שם המשפחה שלו, כבר הביקורת מאבדת את הלגיטימציה. אני שיניתי את שם המשפחה שלי מלחמיש לפונד, איזה אדונים אני משרת מר ידגר? אתה מרגיש יותר אותנטי ממני מר ידגר? אולי תשנה את השם לביטון או מויאל, ככה תהיה הכי אסלי. הכי לא משרתם של אדונים.

    וגם נניח שהיא היתה עניינית, עדיין זו ביקורת חסרה מאד, שזה לא מפתיע בהתחשב ברמה המסתברת של הכותב. אין שום התייחסות לקונטקסט התרבותי, הכותב כמובן לא מכיר לא את השורשים של הדמויות שהשחקן מגלם, והאופן שבו הן מייצרות שיח רדיקאלי גם אתנית וגם מגדרית בקרב אוכלוסיות מוחלשות, מה שלא מפריע לו לצאת בהצהרות נבובות לגבי העובדה שהגזענות הזו אינה דורשת ניתוח מעמיק.

    אז כן, כשזה יוצא מהקונטקסט של אוכלוסיות מזרחיות או "תרבות נגד", זו אכן גזענות גם לדעתי, וכן, היא מעוררת כעס ואי נעימות, אבל היא כן דורשת ניתוח מעמיק, ובעיקר דורשת להפסיק לצאת נגד המזרחי. פאקינג הטריק הכי ישן בספר, לשים מזרחי בפרונט, ולהתחבא מאחוריו, ואתה מר ידגר נופל לזה ועולב בו. יצאת איש קטן עם עיוורון גדול.

    1. רוני סבג אלבין

      מה שדוד אמר. וגם עוד כמה דברים (כי כמו שהוא אמר, מגיע לפרסומת ניתוח מעמיק. ואמנם מה שיבוא כאן הוא לא כל מה שמגיע לפרסומת אבל הוא לפחות סימון דרך. והוא בא כאן בעיקר כי גם אני כשצפיתי בפרסומת זעתי באי-נוחות. בעיקר בגלל שזו פרסומת. אבל מצד שני גם צחקתי נורא, ובעיקר גם ידעתי גם שלבוא לסמן את האי-נוחות בתור 'גזענות' זאת הנחה גדולה מדי. אז הנה הניסיון):

      אבל קודם כל, בנקודה אחת יש לי הסכמה איתך – בעניין המבטא. בעצם בשתי נקודות – בגזענות ובמבטא. כן, הפרסומת גזענית, בוודאי. זו גם גזענות גלויה, ישירה ודוחה – כמו שכתבת בשורה הראשונה. (אבל זה בניגוד לגזענות של רוב הפרסומות שהיא דווקא לא כל כך גלויה, אם כי בד'כ לא צריך לחפור כ'כ עמוק, לא כל כך ישירה, להיפך – בדרך כלל היא מאוד עקיפה, גם אם היא לא פחות דוחה בכל אותם מקרים, כמו הפרסומות לחומוס ולרשתות שיפוצים שתמיד מציגות מזרחים והפרסומות למוצרי טיפוח ויופי שהמזרחים תמיד נעדרים מהן, ובעצם הרשימה קצרה בכלל מלהתחיל לספור ולמנות ולהדגים).

      הפרסומת גזענית, וגם המבטא המשובש כזה (מעטים הקומיקאים שאין להם מבטא מזרחי מקורי אבל שמצליחים 'לעשות' מבטא מזרחי אבל בהגייה הנכונה – לשם כך נדרשת גאונות פונטית ממש. אלי יצפאן ואלי פיניש הם שניים כאלה. אילן פלד, עם כל גאוניותו, אינו כזה. ואולי בעצם זה עיוות מכוון, במקרה האניגמטי שלו אין לדעת). אבל כאן נכנס ההקשר. קודם כל ההקשר הרחב של הקומדיה הישראלית. בז'אנר הזה יש דמויות קומיות מזרחיות עם מבטא, החל משייקה אופיר (במערכון עם השם הרב-משמעות בהקשר הזה – ציונה עם העין המקולקלת…), דרך הגששים, עבור בז'ו'ז'ו חלסטרה ובאסי כהן על שלל דמויות 'ארץ נהדרת'. כולם דמויות קומיות של מזרחים – נלעגות יותר או פחות (ככה זה בקומדיה), מעוררת אמפטיה יותר או פחות, גרוטסקיות יותר או פחות – ותמיד עם מבטא.
      אז בהחלט נכון שזה גזענות, אבל לבוא עכשיו לפרסומת הזו – דווקא מכולן לזו – ולהצביע ולצעוק 'גזענות', זה קצת מגוחך.
      דבר שני, ההקשר הקטן יותר – והוא הדמות שעליה מבוססת הפרסומת, מירי פסקל, מהתוכנית "אחד העם אחד", תוכנית ודמות שהפכו להיות קאלט, של קהל מזוהה מגדרית (בעיקר בעיקר הומואים. אבל לא רק) ומזוהה עדתית (מזרחים, אבל ממש לא רק). ונכון שבפרסומת הזו הדבר בכלל לא מוזכר, אבל כמו קאלט טוב, הוא לא צריך להיות מוזכר כדי שיהיה מובן ליודעי דבר. והם רבים.

      דבר שלישי הוא ההקשר הבינוני – הפרסומת הרגילות לדגנים ולמוצרי בריאות. פרסומות כאלה הן באמת אלה שתמיד ישימו כפרזנטורית איזו בלונדינית אשכנזית שדופה שאפשר כמעט להאמין לה שהדגנים האלה משביעים אותה. אלה הן הפרסומות הגזעניות באמת, ומה שגזעני בהן זה לא המזרחיות אלא האשכנזיות. אז כאן לקחו ועשו בהפוך על הפוך, גם זמרת חתונות וגם 'דוגמנית' עלק לקורנפלקס. כל כולה של הפרסומת פארודיה, החל ממשפט הפתיחה "אצלנו בתעשייה" ועד לצעקת הסיום "אין! זה הציל אותי!"
      וכמו שכותב על זה מורן שריר מ'הארץ':
      "הרגע החזק ביותר בפרסומת – אפילו יותר מזה שבו דנית שומטת את המיקרופון ומזנקת על הבופה – הוא הרגע ה'רציני' שבו פלד נאלץ לצאת מאווירת הדחקה ולספר לנו על המוצר שמימן את כל החגיגה הזאת. זה רגע עם פוטנציאל פאתטי. אחרי הסלפסטיק, השנינויות, הג'סטות המדויקות של פלד, והדמות הקיצונית שתוך כמה שניות הכרנו והתאהבנו בה, מגיע הרגע המבאס שבו צריך לדבר ברצינות. פלד, בתפקיד דנית, שולף את הקופסה של הקורנפלקס, מציג אותה למצלמה ומקריא את הטקסט שכולל איזכור לסיבים תזונתיים ופירות מפנקים.
      על פניו זו מכת מוות לכל קומדיה – רגע שבו נסדקת הדמות הרדיקלית ונחשף המנגנון שמאחוריה; רגע שבו צריך לדקלם את המסר שהכתיב הבוס ולשלם את המס לגוף המממן; הרגע שבו המסיבה נגמרת. אבל פלד ממשיך את המסיבה, גם אם זה על חשבון הפטרון. הביטוי 'סיבים תזונתיים' נשמע בפה שלו כמו פארודיה על מסרים שיווקיים והצירוף 'חשה מפונקת בזכות הפירות', הוא בכלל דחקה."

      אז כן, יש פה גזענות – גלויה, ישירה ודוחה. אבל יש פה גם חתרנות – וולגרית, ערמומית ושובת-לב. וכן, הן יכולות ללכת ביחד. כי העולם מורכב, וגם עולמות הייצוג. ונכון שאירוניה היא לא אחת מפלטו של הגזען הנבל, ואולי גם במקרה הזה, אבל זה גם פשוט מצחיק. או בעצם, זה לא-פשוט. זה מצחיק ועצוב ומצחיק. ואולי היה מתעורר בי החשד שיש כאן לא רק חתרנות מבחינה קומית ושיווקית, אלא גם חתרנות פוליטית וחתירה מכוונת נגד הגזענות השגורה של פרסומות בריאות מהסוג הזה – אבל אין לי אמונה גדולה בתיאוריות קונספירציה לטוב ולרע, ויש לי הרגשה שזו פשוט הגאונות הקומית של פלד שגרמה למפרסמים לבחור בו והגניבה להם את החתרנות בדלת האחורית. כך או כך – מגיע להם קונגרג'וליישנז!!

        1. גל איציק

          ניתוח הרבה יותר מדויק ומעניין. ובעיקר פחות דיכוטומי

      1. בר פסקל

        תודה על מה שכתבת.. קצת נחת

  3. דני

    שני כהן בפרסומת ל-9 מליון לועגת לדוברי יידיש ולתרבות האידשאית. היא מוצגת כאנכרוניסטית, מנצלת ונלעגת באופן כללי.

    למה זה לא מעיד על גזענות אינהרנטית כלפי אשכנזים….

    ואם כן – למה זה לא מקומם אף אחד.

    1. ירמי

      וברצינות, דנית מתנהגת כבהמה אלימה וחמדנית? לא
      אלא כמעין דמות רכה ונחמדה שמקסימום חסרת ידע במקומות מסוימים, בסה"כ הבסיס של הדמות הוא חיובי, מול הדמות שמצטיירת כבהמה גסה, חסרת תרבות, חמדנית, בדיוק כמו קריקטורה של גזענים לבנים בתוספת אנטישמים, שאם חושבים על זה, הקריקטורה שלה היא הרבה יותר גרועה, כי היא משלבת לעג חיצוני ופנימי, גזענות בסיסית עם גזענות אנטישמית שהיא מתוחכמת יותר

  4. מיקה

    אפילו קראתי את הביקורת בטרם ראיתי את הפרסומת, וחשבתי שזו אכן ביקורת חשובה על לא מעט תוצרים פה בארץ – פרסומות/סדרות וכו'. ואז ראיתי את הפרסומת ונקרעתי מצחוק בלי להרגיש שצחקתי על אף אחד. הוא שחקן אדיר. לדעתי הדמות של דנית מצחיקה אבל לא נלעגת.

    1. שמי

      לדוגמא, אם את מהעדות השעירות, אני אכנה אותך חד גבה ואצחק עלייך, יהיה נעים לך שכולנו נצחק ביחד? הקריקטורה הזו מגחכת תרבות ואתנוס אותנטיים של עדה שכולם יודעים מי היא, אנשים מהסוג שלך במוקדם או מאוחר אם לא יצטרפו לפחות מחשבתית, הם חלק מהבעיה, להבדיל ראי את הערך של המישלינגים בתקופת מלחמת העולם ה-2.
      למרות ההבנה שלי שהתרבות שלכם חצויה, גם אתם תשלמו לפחות חצי מהמחיר של העדה הנלעגת הזו שמשלמת כבר מלפני 48 תשלמו במחיקת 100% מחיקת זהות כי אין אדם חצוי, חצוי זה אדם מבולבל ואולי כזה שנהפך לערס ונותן תירוץ בהפוך על הפוך לאלה שמרויחים את הרוב מחלוקת השומן ומקבלים פירורים פה ושם בתפקידים מקומיים או סתם לא נחשבים

      1. מיקה

        וואלה, אין לי מושג. אבל משום מה נדמה לך שאתה יודע היטב מי אני. אבל במקום לנדב לך מידע שיפריך את כל מה שכתבת עליי ועל עדתי לכאורה, אני פשוט אגיד – עדיין לא מסכימה. זה לא נלעג בעיניי, הדמות הזו. אפילו ארחיק ואומר שהייצוג הזה הוא של דמות מורכבת וסופר-מגניבה בלי להתנצל על כל הדברים המשעשעים שמגיעים עם החתונות הללו (אני הולכת לחתונות האלה, הן מצחיקות וכיפיות והזמרות מעולות ונשים בעלות הומור משובח).

  5. קובי

    יצוג המזרחים בתקשורת- זה סוגיה רצינית. המאמר שטחי כמו הביקורת

  6. ג. אביבי

    מאמר מעניין ועם הכותרת אני מסכים בהחלט.
    היום לשחקן/סטנדאפיסט מזרחי (או מי שנראה מזרחי) סוג ב שרוצה להתקדם במדיה, יש דרך קלה: להלעיג עד עפר את המזרחים ולהוכיח שהוא יותר יעיל ממתחריו האשכנזים בדרך הזאת. לעומתו, המתחרים האשכנזים מסתכנים בתווית של גזעניים, לכן יעדיפו להמעיט בקטעים כאלה.
    אפשר
    בסרטון המצורף הבמאי ניצל את ההזדמנות להגחיך את במבטא המזרחי. המסר ברור: כל שריד לתרבות מזרחית, למראה מזרחי, מנטליות מזרחית, לעגה מזרחית כלשהי הם ארכאיים וכדאי להעלים אותם בהקדם האפשרי לנוחות האוזן האשכנזית.

  7. גל לוי

    השימוש במונח גזענות מסתכן, כמו שוק הנגזרים, בקריסה לתוך עצמו. מי יצילנו?

  8. שימי לוי

    תכל'ס, אני מתקשה להזכר בפרסומת אחת שאינה גזענית, גלויה או סמויה.
    או שהקליפ נקי ממזרחים (סטימצקי) או שהדמויות השליליות מזרחיות,
    הכי קרוב לדמות חיובית שהפרסומאים הרשו למזרחי להתקרב היה בדמות
    איש מקצוע חביב סטייל "דודו" מהום סנטר, כשהמזרחי שיפוצניק העוזר לאשכנזיה מבולבלת הוא בסדר, כל עוד הסדר הקיים של אדונים ומשרתים מקובע.

  9. נועם

    זו רק פרסומת, למה כל דבר צריך בהכרח להיות שלילי פרסומת שמעלה חיוך מבלי לחשוב מה מסתתר מאחור. אני אישית חושבת שאם מחפשים בסוף מוצאים.
    זו רק פרסומת.