מדוע לחגוג את "יום ללא קניות"

היום  מציינים בעולם ובישראל את `יום ללא קניות`. לכאורה, הרעיון בבסיסו נשמע משונה – למה צריך לארגן יום בו `חוגגים` או מציינים אי קנייה? התשובה לכך טמונה בהפיכת הקניות ורכישת מוצרים מצורך הכרחי למשהו אחר לגמרי, למעין FUN . במשך השנים, עם חדירת והעמקת הקפיטליזם בעולם ובישראל מפרסמים ניסו לחנך אותנו לצרוך כמה שיותר, שצריכה לשם צריכה מממשת מאווים ותשוקות. מפרסמים משקפים את העדפות הציבור אולם הם גם משתמשים בהן על מנת לגרום ליותר ויותר אנשים לפתוח את הארנק ולרכוש גם דברים שהם לא ממש צריכים. כלומר, הם מתקשרים עם צרכנים באמצעות פיתוי, ואם להשתמש בז`ארגון של מפרסמים נאמר, ש`האסטרטגיה` המועדפת עליהם היא פיתוי (שימו לב לטרמינולוגיה, שכמו לקוחה משדה הקרב).

כך הפך המושג "צרכנות", שבעברית מקורו בשורש `צרך`,  מלשון  צריך , למשהו שאינו מוגבל רק לצריכה הנובעת מצורך ממשי, חיוני. הצריכה בעולם של היום הפכה להיות מקושרת עם עולם הפרסומת, ובאמצעותו – עם פיתויים ותשוקות. מטרתם של מפרסמים – לגרום לנו להגברת הקניות – מתממשת באמצעות פיתוי. ללא אותו פיתוי לא תגבר הצריכה – הדינמו המניע את גלגלי הקפיטליזם.

זה לא היה כך תמיד. במקור למלה CONSUMERISM הייתה  קונוטציה שלילית, של בזיזה וגרגרנות. 

רק לאחר המהפכה התעשייתית, כשהוקמו בתי חרושת, מצאו עצמם היצרנים עם שפע סחורות שמהם ביקשו `להיפטר` במהירות. כך הומצאה הפרסומת המודרנית שעודדה צרכנים לצאת ולקנות. חנויות הפסיקו להיקרא STORE ושינו את הגדרתן ל SHOP.

מאוחר יותר, כשיותר ויותר יצרנים ייצרו את אותן סחורות נוצר צורך לבדל בין הסחורות הזהות,  וכך – נוצר קישור בין סחורות לתרבות: אנשים התחילו לצרוך סחורות על מנת שאלו יעידו על זהותם. מוצרים הפכו לקומוניקטורים. אנשים הפכו לחברים בקהילה ע"י כך שרכשו את אותם מוצרים. כלומר, הרצון להיות נורמטיבי הפך גם הוא לשיקול בקנייה. כך נוצר מצב שיותר ויותר אנשים קונים סחורות שאמורות ליצור את הרושם הנכון אודותם. פרסומות מחמיאות לצרכן ש`חייב` לעמוד בציפיות הפרסומת ממנו: כך למשל, אם הוא גר ברמת אביב ג` הרי מן הסתם ילדיו ילבשו את המותגים הכי יקרים בשוק: המעמד הרי מחייב – לא?. צריכה היא אמירה כלכלית הנתפשת כמדד להצלחה. כלומר,  מעבר לערכה הפרקטי לסחורה יש משמעות המוקנית לה באמצעות הפרסומת. הסחורות הם כמו מראות המשקפות בחזרה את אוסף הדימויים שהוקרן עליהן בפרסומות. המשמעות נקבעת על פי המחיר של המותג, עיצובו, עטיפתו, מיקומו בחנות, טרנדים משתנים (למשל שרזה זה יפה) והפרסומות. כלומר, הצריכה שבעבר הייתה בעיקר פונקציונלית, הפכה להיות צריכת ראווה.

כך הומצאו עוד ועוד צרכים (חלקם הגדול כונו צרכים כוזבים ע"י מבקרי הקפיטליזם), למימוש מאוויים ותשוקות. פרסומות התיימרו, ברמיזה, לא באופן ברור, לענות על צרכים מופשטים כאושר, אהבה, הערכה עצמית, סטטוס ומה לא. (זוכרים את הקאובויי של מרלבורו?) בעצם, פרסומאים הצליחו לשכנע צרכנים לצרוך על מנת לממש שאיפות שמוצרים (או שירותים) לא יכולים לספק: אף בגד לא יכול להפוך אדם למאושר. אך אפשר בהחלט לנטוע באדם את התחושה כי הוא יהפוך למאושר אם ירכוש חולצה זו או אחרת. כלומר, פרסומאים בעצם מוכרים יותר ויותר אשליות ולא מוצרים. מצב עניינים זה הופך את הנמענים מצד אחד לחמדנים יותר ויותר: ככל שהם רוכשים יותר הם שואפים לעוד, כי תמיד יש משהו אחר, חדש יותר, שעדיין לא התנסו בו, אך מאידך מצב זה מותיר אותם בתחושת חוסר סיפוק מתמדת. הפרסומת עובדת ומוכרת בזכות התחושה הזו. מי שאינם יכולים לרכוש את המוצע בפרסומות נמצאים במצב של קנאה מתמדת. הפרסומת משלה את הצרכנים כאילו `החיים הטובים` הם פועל יוצא של סגנון חיים מסוים (שמתעדכן באופן תמידי על מנת לגרום להמשך הצריכה). במרוץ הקניות הזה הצרכן בדרך כלל מפסיד.

אז מה עושים? קונים פחות. ואז גם נשאר כסף למימוש צרכים ממשיים. כשקונים פחות גם לא צריך לעבוד יותר , ויש יותר זמן פנוי להשקיע באהבה, ידידות, חברים וכל מה שהפרסומות מנסות לפתות אותנו שניתן לרכוש בכסף. יש דברים שאי אפשר לקנות בכסף והם חשובים הרבה יותר. מוצרים לא פותרים בעיות, הם רק מטאטאים אותן מתחת לשטיח, עד לקנייה הבאה וחוזר חלילה.