על פרסומת אחת

אתמול צורף לעיתון `הארץ` עלון פרסומי של חברת `היפרנטו` (שהיא רשת סופרמרקטים ארצית). הדמות המזוהה עם הרשת היא זו של `לובה` הקופאית הרוסית (המגולמת ע"י שחקן צבר ששמו פרח מראשי) . הפעם לובה צולמה כנשיא המדינה: היא נראית חמורת סבר מישירה מבט וממוקמת בבית הנשיא כשמאחוריה סמל המדינה, דגל ישראל וספרייה מפוארת. על השולחן ממוקמים מוצרים שמוכרת רשת `היפרנטו` החל ממיץ תפוזים וכלה בכוסות זכוכית שי לחג. מה שמאוד משך את תשומת ליבי בפרסומת הזו (מעבר לגיחוך ולסטריאוטיפיזציה של `לובה` העולה הרוסית) היא ההתקה של בית הנשיא אל הקונטקסט של הסופרמרקט (הן ע"י שימוש במוצרי צריכה והן ע"י הצבתה של לובה שם): הפרסומת רומזת ומספרת לנו מי לדעתה הוא השולט – מי בעל הדעה והקובע בענייני המדינה? האם יש כאן רמז בסאב טקסט כי התאגידים הם בעצם קובעי הטון? לצורך העניין – לובה היא קופאית, אך גם על תקן `נשיא` – האם הרשת רוצה לרמוז לנו שמי שמנהל את ענייני המדינה בפועל הן `הקופאיות` ורשתות כמו `היפרנטו` הן הקובעות את סדר היום. זה אולי קצת מרחיק לכת – אבל בהחלט דרך נוספת להתייחס למשמעות התרבותית של הפרסומת ולמסרים התת מודעים שהיא מוסרת.