אנחנו הקהל השבוי שלהם

לפני יומיים התקיים יום עיון מטעם הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו שנשא את הכותרת `של מי התוכן הזה?: טשטוש הגבול בין תוכן לפרסום`. יום העיון הציג את הרשות השנייה כמי שעסוקה בעיקר בטיפוח תדמיתה. בכלל, ימי העיון של הרשות (שאני משתדלת להגיע לכולם) לא באים לפתור שום דבר, דומה כי תפקידם המרכזי הוא להציג את הרשות כגוף אחראי הפועל לטובת הציבור, מעין תרגיל ביחסי ציבור. הסוגיה שעלתה הפעם על הפרק הייתה הפרסומת הסמויה, כלומר הצגת מוצרים ושירותים שלא במסגרת הפסקת הפרסומות אלא כזו המשולבת בתכנים. הדוגמא של התכנית `כוכב נולד` של שידורי `קשת` בה הופיע כרקע וכתפאורה הכוכב של `סלקום` על רקע סגול הוא דוגמא אחת מיני רבות למה שנהוג לכנות `פרסומת סמויה`. המפרסמים מתלוננים על כך שהפרסומות, בפורמט הנוכחי שלהן, מאבדות אפקטיביות ולכן הם משתמשים יותר ויותר בשיטות אחרות של פנייה לקהל. גם כניסת מכשירי ה TIVO (מכשירים המסננים פרסומות) לשימוש בארה"ב הלחיצה את המפרסמים  וכמו עמיתיהם בחו"ל, גם הישראלים החלו לשווק את מרכולתם בין היתר תוך שימוש בפרסום סמוי, למרות שה TIVO עוד לא הגיע לארץ.

ביום העיון השתתפו גורמים שונים שלכולם היה אינטרס מובהק. לא הוצג אף קול שייצג את האזרח, את הצופה.~ זאת למרות שכל הדוברים דברו בזכות אותו `צופה` או בשמו האחר `הצרכן` – הם טענו כי תפקידם העיקרי הוא לבדר ולשרת את `הצופה`/ `הצרכן. יום העיון הזה ייאש אותי יותר מימי העיון האחרים שקיימה הרשות עד כה כי בו הוצג מצב נתון – מצב בו משודרת בפועל פרסומת סמויה: בין אם אנחנו אוהבים אותה (כמו פרסומאים למשל) ובין שלא, בין שהרשות תאפשר פרסומת סמויה ובין שלא תאפשר: בכל מקרה זה קורה – יש פרסום סמוי בטלוויזיה. אבל אף אחד, אף אחד מהדוברים לא הציע דבר (מלבד אחד, שטען כי `אפשר לסמוך על הקהל` – וכי `אף אחד לא פראייר שיקנה מה שהוא לא רוצה`). וכאן פניתי לדובר (שייצג את קבוצת `כאן` המתמודדת במכרז לערוץ 2): האמנם? האם לפרסומת ובודאי לפרסומת סמויה (אפילו אם מודיעים בראשית התכנית על קיומה) אין כל השפעה על הצרכן? האם כשאדם אותו הקהל מכיר (המנחה של תכנית זו או אחרת) ממליץ בחום לקנות מוצר מסוים, האם יתעלמו מההמלצה כל הצופים? ומה קורה כשילדים צופים? למחרת יום העיון הזה קראתי ב`הארץ` על ספר חדש של ג`ולייט שור BORN TO BUY, שבו הוצגו ממצאים מדכאים ביותר: יותר ויותר ילדים משפיעים על החלטות רכישה שמבצעים הוריהם. כלומר, אם פרסמת לילד יש סיכוי סביר שהוא ישכנע את הוריו לרכוש את המוצר, אפילו אם מדובר על רכישת דגם ספציפי של מכונית.

לאור זאת, ובהתחשב בעובדה שבמשך כל יום העיון איש לא התעניין במי שנהוג לכנות `האזרח/ית` (אלא בתפקידו כ `צרכן`/ `צופה`) מצאתי לנכון להוסיף כאן את הערותיי והמלצותיי לאור המציאות החדשה של קיום `פרסומת סמויה` כפי שפרטתי את הדברים במכתב ליורם מוקדי, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולשידורי לוויין. (אגב, אני מודעת לעובדה שערוץ 2 מתפרנס מפרסומות, אך מצב של קיום  `פרסומת סמויה` הופך את כל מי שצופה בערוץ, אוטומטית ל`קהל שבוי` – כלומר, הוא כבר בתוך פרסומת, הוא לא יכול להתעלם ממנה כשזו מגיעה בהפסקת הפרסומות – אם רצונו לצפות בתכנים, הוא יאלץ להיחשף לתכנים `שיווקיים` – הדבר מסוכן עוד יותר כשילדים נחשפים לתכנים הללו, ובעקבות ספרה של שור, דומה כי המצב יהיה חמור אף יותר ממה שזה נראה כרגע).

וזו לשון המכתב (את הפתיח וחלקים מסוימים השמטתי מחוסר רלוונטיות ל`העוקץ`):

".. ובכן, לגבי ההבחנה לגבי סוגי שידורים יש לקחת בחשבון כי בערוצים מסוימים כבר קיימת מכירה (סמויה יותר או פחות) של מוצרים ושירותים. כך למשל בערוצי המוסיקה דוגמת MTV מופיעים פעמים רבות הזמרים לבושים או משתמשים במותגים שניתן לזהותם. שידורים אלו נמשכים מזה שנים ואין ספק כי הייתה ויש להם השפעה מצטברת על קהלי היעד של ערוצים אלו. ההילה של `הכוכב` תורמת לכך שהמוצרים המופיעים לצדו נרכשים לא בזכות עצמם אלא בעיקר כשהם לצדו.

עמדתי היא כי רצוי להגביל עד כמה שניתן זיהוי של מותגים בשידורים שאינם פרסומת. במחקרים נמצא כי ילדים ובני נוער, שהם קהל היעד העיקרי של ערוצי המוסיקה, מתפתים לרכוש מותגים בשל הרצון לחקות את  מי שהם מעריצים – הכוכבים המופיעים בקליפים, שמצדם מקבלים שכר לא רק מחברת התקליטים אלא גם מבעלי המותגים המופיעים בקליפ. (דוגמא שראיתי לאחרונה של שימוש במותגים  בקלטות הנמכרות בחנויות עבור ילדים בגיל הרך היא הקלטת  `טיף וטף` של אורנה ומשה דץ: בקלטת מופיעים שוב ושוב מוצרים שונים של חברות מוכרות במטרה לגרום לילדים לרכוש את המוצרים שהופיעו בקלטת – אמנם אין למועצה אפשרות לפקח על תכנים המשודרים בקלטות מכירה, אך זוהי בוודאי דוגמא הולמת לכוח ההשפעה של המדיה בבואה לתמרן ולכוון אנשים לקנות. בודאי חריף הדבר בכל הקשור בבני נוער ובילדים צעירים שאינם מודעים להשפעה המניפולטיבית של הפרסומת בפרט זו הסמויה). אני קוראת למועצה, בשל ריבוי ערוצי המדיה והאפשרויות העומדות בפני גורמים בעלי עניין (כמו פרסום בעיתוני נוער למשל של `כוכבים` לצד מוצרים מסחריים) לשקול לחומרה כל אפשרות של שידור מסרים פרסומיים שלא במסגרת המוקצית לכך ובפרט בכל הקשור בתכניות לילדים ולנוער. (מזה זמן ידוע כי ילדים אינם מודעים להבחנות שבין תכנים פרסומיים ובין תכנים אחרים.) דומה כי דריסת רגלה של הפרסומת הולכת ומעמיקה וחודרת אל כל תחום של חיינו. הדבר בא לידי ביטוי למשל בתכניות ספורט, כשאף צופה לא יכול להתעלם מלוגו של תאגיד המופיע על דש חולצתו של שחקן כדורגל זה או אחר. לכן חשוב להגביל תכנים פרסומיים עד כמה שנתן ועד כמה שלמועצה יש את הכוח להגביל תכנים כאלה. המסקנה כאילו כבר `הכל כבוש` – וכי הפרסומת חדרה לכל מקום ולכן אין טעם או צורך לנסות להגביל אותה היא מסקנה שגויה: פחות פרסומות, ובודאי פחות פרסום סמוי, כלומר כזה שאינו מופיע בהקשר של הפסקת פרסומות הוא דבר רצוי שיכול למנוע הרבה משברים בין הורים לילדיהם (בנוסח: `אמא – תקני לי`) וגם בין מבוגרים לבין עצמם (למשל: בעצם ההשוואה הבלתי פוסקת בין מה שיש לאדם X במציאות לבין מה שהיה רוצה שיהיה לו אבל בעצם לא ממש נחוץ לו אלא רק במטרה לגרום לאחרים לקנא בו).

תכנים פרסומיים סמויים יכולים להשפיע ברמת הערכים ואורח החיים `הרצוי`, (למשל הבלטת ערכים של חומרנות, `דריכה על חלשים`, הדגשת מאפיינים חזותיים על חשבון ערכים ממשיים וכו`) כלומר, משעה שמפרסמים יוכלו לשלב מסרים פרסומיים הם יבקשו גם לקדם ערכים התואמים את השקפת עולמם ולא יהיה פלורליזם אמיתי בשידור. מי שיופיעו יהיו בעיקר בני דמותם של קהלי היעד הרצויים למפרסם ולא בהכרח `כל אדם`.

זאת ועוד, תכנים פרסומיים יכולים להשתרבב אל סדרות שיש מי שצופה בהם בקביעות, לעיתים משך שנים, ולהשפיע לאורך זמן. במיוחד עבור צופים ש`גדלים` על `ברכי` סדרה זו או אחרת. הטלוויזיה מתפקדת כסוכנת סוציאליזציה חשובה בזמננו ואנשים לומדים דרכה כיצד יש להתנהג, מה מקובל ומה נורמטיבי, החדרת מסרים שישרתו קודם כל את הפרסומת ואת מפיציה עשויים לצור תמונת עולם מעוותת עבור הצופים. הדמויות המופיעות בתכניות הופכות עבור צופים רבים לקרובות אף יותר מבני המשפחה, הן מהוות אפילו תחליף למשפחה ולקהילה. המדיה היא `השכונה החדשה` – כלומר, בכוחן של תכניות להשפיע על אנשים, כאילו היה מדובר בהמלצה של קרוב נטול אינטרסים.

עד שלא יוכרז ע" משרד החינוך על מקצוע לימוד חובה `חינוך לצפייה ביקורתית בטלוויזיה` שיילמד במסגרת בית הספר – לצופים רבים, (בוודאי לילדים שיכולת השפעתם על הרגלי הרכישה של הוריהם הולכת וגוברת), לא תהיה היכולת להבחין אילו מסרים הם פרסומיים ואלו תוכניים ולכן אין לאפשר ערוב בין שני הז`אנרים".