הונאה תקשורתית נחותה ומסוכנת

יוסי דהאן

אחת מצורות ההונאה הבזויות ביותר של הטלוויזיה, בעיקר זו המסחרית, היא הפרסום הסמוי. הצופים בתכנית טלוויזיה סבורים לתומם כי הם צופים בתכנים מערכתיים גלויים אולם למעשה הם אינם מודעים לכך שהם צופים בתכנים פרסומיים סמויים שנועדו לקדם אינטרסים כלכליים של המשדרים ושל המפרסמים. הנחה מוכרת בעולם התקשורת היא כי רווחיהם של בעלי המדיה התקשורתית נובעים ממכירת קהל הקוראים למפרסמים, זה ודאי נכון לגבי הטלוויזיה המסחרית, אולם זה גם נכון לגבי התקשורת הכתובה – הכנסות העיתונות הכתובה מפרסומת הן פי ארבע מהכנסותיה ממכירת עיתונים. אולם בעוד שהקורא בעיתון יכול לדלג על מודעות הפרסום והצופה בטלוויזיה יכול לזפזף לתחנה אחרת בזמן הפרסומת, מי שצופה בתכניות טלוויזיה בעלות מסר פרסומי סמוי מניח בתמימותו כי הוא צופה בתוכן נייטרלי משולל פרסום.

הפרסום הסמוי ממוטט את החומה, הרעועה ממילא, שבין פרסום לתוכן מערכתי, הוא גם ממוטט את ההפרדה שבין עיתונאי לאיש פרסום, בין המערכת לאנשי הכספים. השיקול העיתונאי הופך להיות משועבד לחלוטין לשיקול הכלכלי. מטרתם של התכנים העיתונאיים היא להסוות את המסר העיקרי המסחרי הסמוי, תכנים אלה תפלים לחלוטין לפרסום המסחרי הטפיל. 

חולשתם של הרגולטורים, בעיקר זו של מועצת הכבלים הנרפית שלעיתים נדמה שחבריה תופסים את תפקידם כמשרתים את האינטרסים של הגופים הכלכליים המשדרים ולא את טובת הציבור, הפכה את המסך הישראלי לפרוץ לחלוטין לתכניות פרסום מסחרי המתחזות לתכניות טלוויזיה. אולם את תרגיל ההונאה הזה יהיה ניתן להמשיך ולבצע רק למשך זמן מוגבל, כשהתופעה תתפשט וההונאה תיחשף ייאבדו רבים מן הצופים את אמונם בעיתונאות וחלקם ייתייחסו לכל חומר עיתונאי כפרסום סמוי. 

ענת באלינט, כתבת התקשורת של "הארץ", שמזה זמן רב נלחמת בתופעה הפרסום המסחרי הסמוי, מדווחת היום כי "ערוץ "טבע הדברים" – שהיה אמור להיות ערוץ נישה קטן ועצמאי, "בעל רישיון מיוחד", העוסק בטיולים, מסעות וטבע – הפך לפלטפורמה פרסומית לשורה של גופים מסחריים". 

אורי רן מנכ"ל "טבע הדברים" לא מבין למה נטפלו רק אליו ומציג דוגמאות נוספות של פרסום סמוי. 

"הרי ערוץ 3 המציאו את הדבר הזה ותראי מה עושה כעת ערוץ 10 – משדר תוכנית שהיא פרסומת לחברת פוקס. דרך `מלכת המדבר`, החברה הגיאוגרפית שילמה על פרסומת בערוץ `החיים הטובים`. פנינה רוזנבלום עושה לעצמה פרסומת מההתחלה ועד הסוף בערוץ E. כך נראית כל הטלוויזיה. צריך לבוא בטענות למי שעושה את פרק הגמר של `השגריר` מתחת למטוס של אל-על, לא אלי. התכנים שלי הכי נקיים בעולם".

ערוץ 10 הופך להיות אט אט ערוץ הפרסום הסמוי לפני כשבוע דווח כי חברת מזון גדולה תקדם את מוצריה בתכנית של אודטה, תזונאית התכנית תדחוף את מוצריה החברה בתכנית. תכנית נוספת של הערוץ בשם "הבה טקילה" לא הייתה אלא מסע פרסום למוצריה של חברת ביגוד. לפני מספר חודשים נודע כי חלק מהחדשות הפינסיות של הערוץ משודרות על ידי איש הבנק הבינלאומי שבתמורה משלם לערוץ על זמן החשיפה. חלק לא קטן מהמשדרים של ערוץ הספורט אינם אלא מסעות פרסום לחברות מכוניות, מוסכים, בנקים וגופים כלכליים אחרים. אתה צופה במירוץ מכוניות וחלק ניכר מן התכניות אתה צופה בצילומי הלוגו של החברה המפרסמת כשהראיון המרכזי בתכנית נערך עם מנכ"ל החברה המפליג בשבחיה בפני הכתב שאינו אלא עיתונאי מתחזה.

הפרסום הסמוי הוא תופעה מוכרת גם בתחום העיתונות הכתובה, שנים רבות שחברות מסחריות רבות זוכות לפרסום ויחסי ציבור במסגרת חומר מערכתי בתמורה להענקת כרטיסי טיסה, מוצרים או התחייבות לפרסם בעיתון. המשבר הכלכלי הכבד הפוקד את העיתונות גורם גם הוא ללא מעט מו"לים ועורכים לחזר אחר חברות מסחריות ולהציע להן עסקאות של פרסום סמוי ועל יד כך להונות את קוראיהם. מסתבר שעורכי התכנים העיתונאיים אינם יושבים במערכות העיתונים אלא במשדרי הפרסום.

בא.ה לפה הרבה?

נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך שני עשורים של "העוקץ", תוך יצירת שפה ושיח ביקורתיים, הצליחו להשפיע על תודעת הציבור הרחב. מאות הכותבות והכותבים, התורמים מכישרונם לאתר והקהילה שסביבו מאתגרים אותנו מדי יום מחדש, מעוררים מחשבה, תקווה וסיפוק.

כדי להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, אנו מזמינות אתכם/ן להשתתף בפרויקט יוצא הדופן הזה. כל תרומה יכולה לסייע בהגדלת הטוב שאנחנו מבקשות לקדם. יחד נשמן את גלגלי המהפכה!

תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

אתר זה עושה שימוש באקיזמט למניעת הודעות זבל. לחצו כאן כדי ללמוד איך נתוני התגובה שלכם מעובדים.