ההטעייה וההשחתה המוסרית של ועדת האתיקה

יוסי דהאן

אחד ממקורות ההשחתה של התרבות הפוליטית, הכלכלית והתרבותית הישראלית נובע מחולשתם של הגופים האמורים לפקח על האינטרסים הציבוריים. תחום התקשורת הוא אחד התחומים הבולטים שבו הגופים המפקחים – מליאה והוועד המנהל של רשות השידור, מועצת הרשות השנייה, ומועצת הכבלים והלוויין – מועלים לעיתים קרובות בתפקידם, נכנעים ללחצים ומקריבים את האינטרס הציבורי לטובת האינטרסים של בעלי עניין עליהם הם אמורים לפקח. תפקידם של חברות וחברי מועצת הרשות השנייה מתמצה בשנים האחרונות במתן הקלות בתנאי השידור וחלוקת פטורים שונים מחובות משפטיות לתאגידים הכלכליים שזכו בזיכיון ציבורי לשידורים מסחריים, תנאים וחובות שהם התחייבו למלאם ושהיוו את התנאי לזכייתם בזיכיון הציבורי.

דוגמה נוספת להשחתה כזו הן המלצות דו"ח וועדת האתיקה בפרסומות של מועצת הרשות השנייה בנושא "תוכן שיווקי – שיתופי פעולה מסחריים  בשידורי טלוויזיה", ההמלצות הסופיות שעליהן דווח בסוף השבוע האחרון. (לקריאת הדו"ח המלא הכולל את עמדת הרוב ואת עמדת המיעוט לחצו כאן)

עמדת הרוב בוועדה, שבראשה עמד  פרופסור אסא כשר, ממליצה להתיר פרסום סמוי בשתי קטגוריות של תכניות: תוכניות בידור, תכניות מציאות (Reality Shows) ותכניות צרכנות מסוג מסוים, תכנית צרכנית, שלדברי הוועדה, " תציג מוצרים או שירותים לא על בסיס מקצועי גלוי ובלעדי". הוועדה ממליצה לאסור פרסום סמוי במהדורות חדשות, בתוכניות אקטואליה ותחקירים ובתוכניות תעודה. דעת המיעוט בוועדה היא של נציג הציבור, פרופסור יוסי יונה המתנגד עקרונית לפרסום סמוי בכל תכניות הטלוויזיה (לא ברור את מי בדיוק ייצגו שם נציגי הציבור האחרים, עמדת המיעוט של יוסי יונה כוללת נימוקים נוספים נגד התרת פרסום סמוי). יש לציין שמסקנות הרוב מעניקות למעשה הכרה ולגיטימציה לעמדת הזכייניות שמזה זמן רב עוסקות בפרסום סמוי בערוץ 2 ובערוץ 10, פרסום המהווה הפרה בוטה של כללי הרשות השנייה. אסף כרמל בדיווחו ב"הארץ" מציין מספר דוגמאות להפרות אלו. ביניהן, התכניות "כוכב נולד" ו"חדר מלחמה" שפרסמו באופן סמוי את חברת סלקום, ואת קידום המכירות של גורו הצרכנות הישראלי רפי גינת קידם בתכנית "מדינה על המשקל" את עסקיה של קופת חולים מכבי. עם אימוץ המלצות הרוב בוועדה הפרות אלו זוכות לא רק להכרה חוקית אלא גם לגושפנקא מוסרית.

האתיקה הלשונית של ועדת האתיקה

לפני שאדון בהמלצות, מן הראוי להעיר כמה הערות כלליות על הדו"ח ולשונו. נתחיל בהערה חשובה על המינוח שבו עושה שימוש הוועדה, הדו"ח אינו עושה שימוש במונח "פרסום סמוי", אלא מחליף אותו במונח הניטראלי והפחות שנוי במחלוקת "תוכן שיווקי". בפרק "הגדרות" מציינים חברי הוועדה כי על פי הגדרתם "תוכן שיווקי אינו פרסום סמוי". כמו ב"עליסה בארץ הפלאות" חברי הוועדה החליטו שלמונחים תהיה המשמעות שהם יחליטו עליה. מהי אם כן הגדרת המונח "תוכן שיווקי"? בתשובה מציינים חברי הוועדה ש"תוכן שיווקי" כולל בין היתר, פרסום של " המוצר או השרות מוצגים באופן המשתלב בתוכנית באופן טבעי ולא בוטה", שזו אכן אחת הטכניקות המגדירות את משמעותו של המונח "פרסום סמוי". מה עוד שהנספח לדו"ח הוועדה המכונה "הבהרת תוכן שיווקי" מפרט את הטכניקות הסמויות השונות הכלולות בפרסום מסוג זה. בין היתר, "הנחת מוצרים (Product Placment), מידע שיווקי (Informational) – כתבות שניתן בהן מידע שיווקי, באמצעות שילוב של מרואיין או שיתוף יועץ מטעם גוף מסחרי בתוכנית. הטמעת מותגים (Product Integration) – שילוב המוצר או המותג המסחרי כחלק מקו העלילה של התוכנית. מיתוג מוצרים  (Branding) – מיתוג מוצרים וחברות, בדרך של יצירת זהות בין ערכי המותג לתכנים של התוכנית. בין השאר, ייעשה כאן שימוש בבידור ממותג (Branded Entertainment) או בעיצוב ממותג (Look and Feel). לדוגמה, על ידי שימוש במאפיינים דומיננטיים של המוצר (צבע או צורה של סימן מסחרי) כחלק מתפאורת תוכנית, או כאשר השימוש במוצר והמיקום שלו במהלך התוכנית מתאימים לערכים שהמוצר מחובר אליהם".

חבל שחברי וועדה שעוסקים בשרטוט גבולות אתיים לא הקפידו על ניקיון לשוני ויושר אינטלקטואלי ראויים יותר. אגב בדיון המחקרי בסוגיה זו הטכניקות הללו מכונות לא תוכן שיווקי, מונח השייך לשפת המסכות של המפרסמים, אלא בשם המדויק "Stealth Marketing".

מלבד המינוח המניפולטיבי, הדו"ח כולל הבחנות מבולבלות, מסקנות המכילות סתירות והמלצותיו נשענות על הנחות עובדתיות חסרות בסיס.

עלייתו של הפרסום הסמוי

לאחר שהבנו שלמעשה הוועדה החליטה על היתר לפרסום סמוי בתכניות טלוויזיה, מן הראוי אולי להסביר מה כל כך נורא בפרסום סמוי. חלק מהטיעונים נגד פרסום סמוי מופעים בנספחים לדו"ח הוועדה, טיעונים שאינם זוכים להתייחסות בדו"ח הוועדה.

הסיבה לגידול בפרסום הסמוי בטלוויזיה ובכל המדיומים התקשורתיים האחרים, נובעת מהתנגדות הצופים, הקוראים והמאזינים לפרסומות. רובנו המכריע אינו מעוניין לצפות בפרסומות, ולכן אנחנו "מזפזפים" בין תחנות, כמו כן חידושים טכנולוגיים יצרו מכשירים דיגיטאליים מתקדמים המאפשרים עריכה אישית של תכנים ואפשרות דילוג על תשדירי פרסומות ולהימנעות מצפייה בהם. על מנת לעקוף את התנגדויות הצופים ואת ההמצאות הטכנולוגיות הללו, המפרסמים מפתחים דרכים שונות להערים על הצופים ולחשוף אותם לפרסומות גם ללא ידיעתם.

דיון עמוק ומקיף בטכניקות השונות של פרסום סמוי מופיע במאמרה של Ellen Goodman, פרופסור למשפטים באוניברסיטת רטגרס בארצות הברית, במאמר העומד להתפרסם בקרוב – "Stealth Marketing and Editorial Integrity", את המאמר העביר אליי ידידי יואב האמר, שתחום עיסוקו המחקרי הוא אתיקה, חופש הביטוי ופרסומות. גודמן תומכת בכללים ברורים ומדויקים החושפים כל פרסום סמוי, אולם אני סבור ששלל טיעוניה מחייב שלילת פרקטיקות של פרסום סמוי .

גודמן מספרת כי תלונות על פרסום סמוי נבחנות בימים אלה על ידי גופי רגולציה פדראליים, תלונות שונות על פרסום סמוי גם הביאו את הקונגרס האמריקאי לפעול בתחום זה. היא גם מספרת שתסריטאים  בהוליווד מתלוננים שכופים עליהם להכניס לתוך התסריטים תכנים המקדמים מוצרים מסחריים. גודמן כותבת כי בין 1999 ל 2004 ההכנסות מהצבת מוצרים (Product Placement) גדל ב 21% לשנה. יותר מסרים מסחריים חודרים להליכי העריכה והמעורבות של הגופים המסחריים בתכנים הולכת וגדלה.

חשוב להדגיש שעל פי המלצות ועדת האתיקה הישראלית גופים מסחריים יהיו זכאים לממן בין 20 ל 25 אחוזים מעלות ההפקה של תכניות בהם מותר פרסום סמוי, הוועדה ברוב תמימותה או היתממותה מניחה שניתן יהיה למנוע ממי שמממן רבע מעלות התכנית על מנת לקדם את מוצריו להתערב בתכני התכנית. תמורת מימון בשיעור כזה יש להניח שהזכיינים לא יעמדו בפיתוי והגופים המסחריים יהפכו למעשה לעורכי וקובעי התכניפ בתכניות אלו, תופעות אלו מכונות בספרות "brandvetising" או "Advertainment".

יתרה מזאת, המלצה אחת של הוועדה מקלה מאד על הזכיינים לפרסם פרסום סמוי הוועדה ממליצה ש"לשם שמירה על ההפרדה בין מערכות השיקולים של התוכנית ושל התוכן השיווקי שבה, יקבע בעל הזיכיון או מי מטעמו נוהל פנימי לשיתוף פעולה מסחרי, שיהיה זקוק לאישור הרשות השנייה."

להעניק לזכיין את הסמכות לכתוב את הנוהל הפנימי, משמעותו להניח לחתול לשמור על השמנת, הרי ברור שהזכיין המעוניין במימון המסחרי ייכנע לדרישות הגורם המפרסם-המממן, באשר ל"אישור הרשות השנייה", השגת אישורים מהרשות השנייה היה תמיד החלק הקל עבור הגורמים המסחריים. כפי שכתב בשבוע שעבר העיתונאי גדעון עשת ב"ידיעות אחרונות", לנוכח פעילותה הרבהשל  יושבת ראש הרשות השנייה הגברת נורית דאבוש, למען השגת הקלות והטבות עבור הזכיינים מן הראוי שהיא תקבל את שכרה מ"קשת", "רשת" ובעלי המניות בערוץ 10 ולא מקופת הציבור שאת האינטרסים שלו היא אינה מייצגת.

נזקיו של הפרסום הסמוי

מהם נזקיו של הפרסום הסמוי? גודמן מונה מספר תיאוריות המצביעות על נזקיו שונים.

א.      מסחור יתר, טענת מסחור היתר שגורם לו הפרסום הסמוי בא לידי ביטוי בספרה של נעמי קליין "No Logo", הספר יוצא, בין היתר, נגד השתלטות התאגידים הכלכליים על תכני התקשורת.  השתלטות "ההופכת את אמריקה משוק של אידיאות לחצר גרוטאות של אידיאולוגיה מסחרית". ביקורת זו מצויה כבר אצל הכלכלן ג`ון גלבריית שכתב בספרו על כך שפרסום אינו עונה על העדפות וצרכים של צרכנים אלא יוצר צרכים והעדפות שלא היו קיימים בלעדיו.

ב.       הטעייה – במדינות רבות, כולל ארצות הברית, קיימים חוקים האוסרים פרסום שקרי ומטעה. שוב, צריך לזכור שמטרת הפרסום הסמוי היא לעקוף את התנגדות הצופים לפרסומות על ידי יצירת רושם מטעה אודות מקור האינפורמציה, ככל שהצופה פחות מודע לכך שהוא צופה בפרסומת, כך הפרסומת אפקטיבית יותר, לכן האינטרס של הגורמים המסחריים הוא להפוך את המסרים המסחריים לסמויים ככל האפשר.

ג.        נזק לתרבות הדיון הדמוקרטית – זו התיאוריה שבה תומכת גודמן. גודמן נשענת על התיאוריות של הפילוסוף הגרמני יורגן הברמס והמשפטן האמריקאי רוברט פוסט. על פי תיאוריה זו הנזק העיקרי של פרסום סמוי הוא ביצירת ספקנות כלפי התנאים הבסיסיים ההכרחיים של תקשורת דמוקרטית – תנאי האמת והכנות. התוצאה של ספקנות ציבורית אודות האמת והכנות של התכנים התקשורתיים משמעותה נזק לדיון הציבורי הדמוקרטי. הנזק אינו נגרם רק מהרושם של הצופים המניחים בטעות שמסרים מסחריים הם מסרים תקשורתיים בלתי תלויים, אלא הוא גם תוצאה של רושם מוטעה של הצופים הסוברים שתכנים עיתונאיים בלתי תלויים ואמינים גם הם אינם אל תכנים מסחריים. גם הודעות המודיעות לצופים מראש על פרסום סמוי, כפי שממליצה הוועדה, אינם מונעים את הנזקים לדיון הציבורי הדמוקרטי. על מנת לזכות באמון ולתרום לדיון הדמוקרטי,  התקשורת צריכה ליהנות מאמון הציבור והיא חייבת להקפיד על יושרה. פרסום סמוי ומסרים סמויים פוגעים ביושרה זו באותו אופן שמתן ולקיחת שוחד פוגעים ומשחיתים את השלטון.  

(יש אירוניה לא מעטה בכך שאת הטקסט של הברמס עליו נסמכת גודמן למדתי כסטודנט בקורס פילוסופיה של הלשון שניתן על ידי מרצה בשם אסא כשר, אבל מדובר כנראה באדם אחר).

  

על פי התיאוריה הדמוקרטית של דיון ציבורי אין בסיס להבחנה בין תכנים מסחריים לבין תכנים פוליטיים. גם בית המשפט העליון האמריקאי לא הכיר בהבחנה זו, כיוון שלדבריו: "פרסום שעבור האחד נחשב כבידור, ייחשב עבור מישהו אחר דוקטרינה פוליטית". על פי תפיסה זו פרסומת לסיגריות או לבובות ברבי, כוללות גם הן מסרים פוליטיים וערכיים, מסרים פרסומיים אלו מקדמים תפיסות חיים שונות. על פי תפיסה זו קשה להבחין בין המסרים המסחריים למסרים הערכיים בפרסומות. התרבות והמסחר מתמזגים זו עם זה.

לכן החלטת הוועדה להבחין בין קטגוריות שונות של תכנים, לאסור על פרסום סמוי בתכניות חדשות ותכניות דוקומנטאריות מצד אחד ולהתיר פרסום סמוי בתכניות בידור וחלק מתכניות הצרכנות היא חסרת בסיס. תכניות בידור הם גורם משמעותי ביצירת שיח ציבורי ובעיצוב עמדות דעת קהל.

ההשחתה של הדיון הציבורי נובעת גם מפגיעה בכללים בסיסיים של אתיקה עיתונאית, אף אחד מחברי הרוב בוועדה האתית הזו כנראה לא העיף מבט בתקנון האתיקה המקצועית של העיתונות הישראלית. בואו נציץ לרגע על כלל מספר 7 שכותרתו "אובייקטיבית", הכלל קובע בין היתר ש"עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי". פרסום סמוי פוגע ביושרה של העורכת ברגע שהיא צריכה לכלול בתכנית מסרים מסחריים המתחרים במסרים עיתונאיים מקצועיים, בלתי תלויים ובעלי ערך. המלצת הוועדה המתירה מימון של גורמים מסחריים תהפוך את העיתונאים למשרתיהם של גורמים אלו.

מומלץ גם לחברי הרוב בוועדה להציץ גם בכלל מספר 15 של האתיקה העיתונאית שכותרתו "ניגוד עניינים" והקובע "(א) לא יעמידו עצמם עיתון ועיתונאי במצב בו קיים חשש לניגוד עניינים בין חובותיהם כעיתון וכעיתונאי לבין כל אינטרס אחר".

שיקולי הוועדה

מה הביא את הוועדה לאישור פרסום סמוי? לטענת הדו"ח קיימים שיקולים רלבנטיים שונים האמורים לשמש בהכרעת אודות המותר והאסור בשידור. שיקולים אלה הם:

(א)    זכות הפרט לדעת;

(ב)      רצון הפרט לקבל מידע, במגוון של תכנים ;

(ג)       חובת ההגנה על ילדים;

(ד)      רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו;

(ה)     רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית, במגוון של תחומים;

(ו)       רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות;

(ז)       רצון הפרט להתבדר, במגוון של תכנים ורמות;

(ח)     חופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים;

(ט)     ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו-10;

(י)       ההגנה על הצופה מפני הטעייה, גנבת דעת ולחץ מובלע;

(יא)  מדריך כללי האתיקה של הפרסומות מטעם הרשות השנייה;

(יב)   הדינים הרלוונטיים.

לדעת הוועדה, שיקולים (י)-(יב) הם שיקולים הכרחיים שחייבים להיכלל בכל הסדר. מהו השיקול המכריע שהנחה את חברי הוועדה באישור פרסום סמוי לתכניות מקטגוריות מסוימות? התשובה היא שיקול (ט) – "ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו 10".

כלומר חברי ועדת האתיקה העמידו בראש מעייניהם את הדאגה לאינטרסים הכלכליים של התאגידים שזכו בזיכיונות הציבור לשדר שידורים מסחריים, כמו גם את האינטרסים הכלכליים של המפרסמים. צריך להזכיר שעל אותם זכיינים, שהרוב בוועדה מגלה דאגה עמוקה למצבם הכלכלי, לא נכפה לשדר בערוצים המסחריים, גופים אלו נאבקו בכל הדרכים האפשריות על מנת לזכות לזכות במכרז לזיכיון שידור, תנאי המכרז לא כללו את הזכות לפרסום סמוי.

כמו כן למרות הכרזת הוועדה שתנאי (י) האמור להגן מפני הטעייה, אמור להיות שיקול הפוסל כל הסדר המנוגד לו, היא ממליצה על פרסום סמוי שעל פי המציאות התקשורתית הקיימת חלקים ממנו אינם יכולים אלא להיות בגדר הטעייה. כך למשל כאשר מסר מסחרי מוטמע היטב בתוך מסגרת עלילתית, רבים מהצופים לא יהיה מודע לכך ולגביו מדובר בהטעייה. וכאמור ככל שהמסר המסחרי סמוי יותר כך הוא אפקטיבי יותר.

לכן גם המלצות הוועדה הקובעות ש" תוכנית שיש בה תוכן שיווקי תסומן בתור שכזאת, בתחילתה, במהלכה ובסיומה, בדרך שתהיה ביטוי אפקטיבי של החובה להגן על הצופים מפני הטעייה גניבת דעת ולחץ מובלע", לא תצלחנה להגן על הצופים מפני הטעייה, כיוון שהיעילות של הפרסום הסמוי נקבעת בהגדרה על פי הצלחת המפרסמים להטעות את הציבור ולגרום לו להיכשל בזיהוי מסרים מסחריים. מול האינטרס הכלכלי הזה קשה לחשוב שרגולטור חסר חוט שידרה כרשות השנייה, יוכל באופן מעשי לעמוד בפני הלחצים של הגופים המסחריים, כמו כן טכניקות הפרסום הסמוי החדשות הן כאלה, שלפחות לגבי חלק מהן קיים קושי מעשי להביא למודעות הצופים את המסר המסחרי.

מי ישמור על הילדים?

על פי המלצות הרוב בוועדה, אין להתיר פרסום סמוי בתכניות ילדים. הוועדה מגדירה תכנית ילדים "תוכנית המיועדת, לפי התוכן שלה ודרכי הצגתו לילדים עד גיל 16". אולם כפי שכותב יוסי יונה בדעת המיעוט, חלק גדול מהצופים בתכניות הבידור כגון "כוכב נולד" ותכניות מציאות הם ילדים. בהערות להערותיו של היושב ראש הוא כותב " אך בניגוד להצהרתה כי המלצותיה מגינות על הילדים מפני פרסום סמוי, היא מתירה כפי שטענתי בדו"ח המיעוט פרסום סמוי בתוכניות לכל המשפחה שבהן צופים בעיקר ילדים. כלומר, בעוד שהיא אוסרת על תוכניות המיועדות בהגדרתן לילדים – "ילדים של הבוקר" ו"ילדים של אחר הצהריים" – היא אינה מציעה הגנה משמעותית ל"ילדים של הלילה", אלה שצופים יחד עם בני משפחתם האחרים בתוכניות הטלוויזיה השונות שבהן ממליצה הוועדה להתיר פרסום סמוי". תגובתו המביכה של יושר ראש הוועדה לטענה זו,  כפי שמביא אותה אסף כרמל ב"הארץ": " בתגובה אומר כשר שבתוכניות כגון "כוכב נולד" צופה כל המשפחה בצוותא, ו"אם הילד ישאל למה הרקע כל הזמן סגול, ההורים יסבירו לו". ומה באשר לילד שאינו יודע לשאול? הוועדה שכחה כנראה לכלול המלצה נוספת בדו"ח, איסור על ילדים עד גיל 16 לצפות ב"כוכב נולד" ותכניות מציאות ובידור דומות ללא השגחת הוריהם, אולי גם כדאי שהמפרסמים בשיתוף הזכיינים יכתבו נוהל בעניין זה שיובא לאישור הרשות השנייה .

 של מי לעזאזל הוועדה הזו?

צריך להזכיר שבין חברי הוועדה הציבורית נמנו הפרסומאים משה גאון ודוד טמיר; ויו"ר איגוד המפרסמים, תלמה בירו. חברותם בוועדה של נציגי המפרסמים והפרסומאים בקביעת כללי אתיקה לפרסום סמוי, כמוה כחברות נציגי חברות התרופות והקוסמטיקה בוועדה לכתיבת כללי אתיקה לניסויים בבעלי חיים. בתשובה לתמיהה אודות ייצוג היתר של בעלי עניין בוועדה, מיתמם היושב ראש כשר ועונה " הדעה של הפרסומאים קוזזה לחלוטין על ידי נציגי היוצרים שהופיעו מולנו ודיברו באריכות". לפתע היושב ראש בעל הכושר האנליטי החד אינו מבחין בהבדל בין עדים המופיעים בפני הוועדה לבין חברים הנהנים מזכות הצבעה.

לא ברור לשם מה היה צורך בהקמת וועדה, המלצות עמדת הרוב, שמשמעותם היתר למסחור יתר של המרחב התקשורתי הציבורי הישראלי, הטעיית קהל הצופים, פגיעה בחופש היצירה של היוצרים, הפרה של כללים אתיים עיתונאיים בסיסיים והשחתת הדיון הציבורי הדמוקרטי, יכלו להיכתב בזמן קצר יותר ובלשון מתחמקת פחות באחד ממשרדי הפרסום.

בא/ה לפה הרבה?

נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך 16 שנות קיומו של "העוקץ", תוך יצירת שפה ושיח ביקורתיים, הצליחו להשפיע על תודעת הציבור הרחב. מאות הכותבות והכותבים התורמים מכשרונם לאתר והקהילה שנוצרה סביבו מאתגרים אותנו מדי יום מחדש, מעוררים מחשבה, תקווה וסיפוק.

על מנת להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, ועל מנת להמשיך ולפתח את האתר בערבית, שעם קוראיו נמנים רבים ממדינות ערב, אנו מזמינות אתכם/ן להשתתף בפרויקט יוצא הדופן הזה. כל תרומה יכולה לסייע בהגדלת הטוב שאנחנו מבקשות לקדם.

תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

אתר זה עושה שימוש באקיזמט למניעת הודעות זבל. לחצו כאן כדי ללמוד איך נתוני התגובה שלכם מעובדים.