התגנבות יחידים

בזמן האחרון נדמה שהגבולות נפרצים. הפרסומות, שהסתפקו בתיאור העולם שלנו, "האמיתי", דרך סרטונים בטלוויזיה או מודעות בעיתון, החליטו כנראה שזה כבר לא מספיק. עד עכשיו הן תיארו את העולם שלנו תוך שהן מעוותות אותו לכדי "עולם מושלם", בו האנשים תמיד יפים ומאושרים, ויצרו קשר בינו לבין המוצר שלהן; כעת הן גם רוצות לנגוס בעולם שלנו.

לא ברור בדיוק מה גרם לזה. יכול להיות שזו התחרות הקשה בין משרדי הפרסום או עור הפיל שהצמחנו כדי לא לטשטש את הגבולות בין העולמות (וכעת יש הרגשה שצריך לעשות משהו נועז יותר כדי "לרגש" אותנו), אבל לאחרונה הקווים נחצו. העולמות מתחילים להתערבב והמפרסמים החלו לפזול לכיוון כל מה שיפה בעולם האמיתי.

קחו למשל את הפרסומת של בנק דיסקונט, המתנגנת ברדיו בחודשים האחרונים ("מפתח דיסקונט"). בפעמים הראשונות ששומעים אותה לא שמים לב שזאת פרסומת משום שאורכה הוא כשל שיר פופ ישראלי ממוצע והיא אף נשמעת כמוהו. אם לא שמים לב למלים, אפשר בקלות לזמזם את השיר החדש, שוודאי יצא מבית היוצר של בוגרי רימון, תוך שטיפת הכלים או הגילוח בבוקר.

עד עכשיו ניצבו מן הצד האחד תשדירי הפרסומת, שירים קצרים שמטרתם המוצהרת היא לגרום לנו לקנות את המוצר המפורסם, ומן הצד השני האמנות, ובמקרה הזה אחד המופעים שלה – המוסיקה. כעת הפרסומות מנסות לבצע התגנבות יחידים ולהסוות את עצמן כשיר אמיתי, קצת בתקווה שלא נשים לב. אם הפרסומת תהפוך להיות חלק מהעולם האמיתי שלנו, כך אולי חושבים המפרסמים, יכול להיות שהבנק העומד מאחוריה יהפוך להיות גם הוא חלק מהעולם האמיתי שלנו; טבעי בסביבה שלנו כמו האנשים שאנחנו אוהבים, הספרים שאנחנו קוראים והחלומות שאנחנו חולמים.

על זה צריך לומר בבירור: יש פרסומות, שמטרתן היחידה היא לגרום לנו לקנות את המוצר, ויש אמנות, שבשיאים שלה היא הכי אמיתית שיש; חלק מרכזי בתרבות שלנו ובזהות שלנו. פרסומות הן לא אמנות ולעולם לא יהיו אמנות.

הפרסומת השנייה, מבית היוצר של אורנג', עושה משהו אפילו עוד יותר חצוף. במהלך הפרסומת מופיעות מספר דמויות שמשתפות אותנו באספקטים שונים בחיים שלהן, ולאט-לאט מתברר שהאמת לגביהם הפוכה ממה שהיה נדמה לנו בהתחלה. אשה מקועקעת שמנדנדת את הבת שלה בגן שעשועים מספרת שהיא "בעצם כמו כולם", חייל במדים (שמופיע מיד אחריה) עומד בתוך קבוצה של חיילים שנראים בדיוק כמותו, משלים אותה ואומר: "אבל הייתי רוצה לחשוב שאני מיוחד".

רוצה לומר: "בניגוד למה שאפשר לחשוב במבט ראשון, אנשים הם מורכבים יותר ממה שנראה. אל תתנו לרושם הראשוני להטעות אתכם".

בהמשך רואים אשה מבוגרת שאומרת שהיא יפהפייה, מתאבק קשוח מצהיר שהוא למעשה אדם ידידותי, חקיין אלביס מספר לנו שאין עוד מישהו כמותו ואנשים נוספים שאומרים שהם בעצם חופשיים. מה ש"מתוחכם" בפרסומת הוא שאורנג' מציעה עכשיו מסלול שהוא חופשי לגמרי, בלי התחייבות.

הסרטון הזה באמת עבר כל גבול. הוא משתמש במסרים שיוצאים נגד המוסכמות החברתיות (נשים מבוגרות הן לא יפות, מתאבקים שריריים הם קשוחים ולא נחמדים) תוך שהוא משייך עצמו לעולם המסרים האלטרנטיבי לעומת זה המיינסטרימי, בו אנחנו שופטים אנשים לפי המראה שלהם ומניחים שאנשים הם חד-ממדיים.

הבעיה עם מה שאורנג' עושים הוא שהם – גם ספציפית כחברת סלולר וגם מעצם היותם תאגיד ענק – אחראיים באופן משמעותי על חלק גדול מאותן מוסכמות חברתיות שנגדן הם יוצאים; חלק גדול מהחִברוּת (socialization) שלנו נעשה בדיוק באמצעות אותן פרסומות שאורנג' ותאגידים אחרים יוצרים. אז אתם באים ללמד אותנו שנשים מבוגרות הן בעצם גם יפות? הרי אתם חלק מאותו עולם פרסום שמטמיע בנו את המסרים של מודל היופי והרזון כפי שהשתרש בחברה המערבית בשלושים השנה האחרונות. מתי לאחרונה ראינו נשים שמנות בפרסומות של אורנג'? או משפחות לא הטרוסקסואליות? או נכים, חס חלילה?

בעולם שאורנג' יוצרת יש רק אנשים יפים ומשפחות מאושרות בדיוק כמו בספר, עם 2 ילדים וכלב, והסיבה היחידה שהתגנבה לה אשה מבוגרת לפרסומת היא כדי להגיד בהפוך על הפוך (כי זה הרי מפתיע אותנו, האמירה שלה) שגם נשים מבוגרות יכולות להיתפס כמשהו יפה. כנראה שבאורנג' חושבים שהמסר הזה לא קיים כשלעצמו, אלא רק כמשהו שמנוגד לכל מה שאנחנו מכירים. כמה ציניות יכולה להיות בטענה הכללית שלכאורה עולה מהפרסומת, שאנשים הם לא מה שהם נראים; הרי כל העולם המדומיין שאורנג' מראה לנו בסרטונים (שלא עולים על דקה) בנוי על דמויות חד-ממדיות ושעתוק של תבניות חברתיות קיימות.

אז תודה, אבל לא תודה. את המסרים החתרניים תשאירו בעולם האמיתי, עולם שמכיל מאבק עם החלקים הפחות מוצלחים שבו – החלקים שאתם דואגים לשמר. וגם את המסר של "חופש" תשאירו לנו; המסר הזה, אם לא שמתם לב, יוצא נגד כל מה שאתם מייצגים (אפילו באופן הכי צר – אותן "התחייבויות" מול מפעילה סלולרית הוא משהו שאתם יצרתם!) – תאגיד ענק שמגלם את המבנה החברתי הכי אנטי-דמוקרטי שיש, שתוצאת הפעולות הכלכליות שלו הן הגדלת פערים בחברה, ושמטרתו היחידה היא למקסם את הרווחים תוך שהוא מזהם לנו את המרחב הציבורי בפרסומות. בין זה ובין חופש אין ולא כלום.

אז בבקשה, לקחת את הכלים בחזרה ולחזור אל העולם התאגידי אליו אתם שייכים. זה לא עולם שכולו "רע" ואין "טובים" ו"רעים" מוחלטים. אבל יש כאן שני עולמות בהם כל אחד צריך לדעת מקומו: העולם העסקי-תאגידי אשר משתמש בפרסומות כדי להגדיל את המכירות (ועדיף שאותן פרסומות, אם אנחנו חייבים לחיות איתן, יעסקו בפרסום המוצר עצמו, ולא במסרים חברתיים מזויפים), והעולם האמיתי בו יש דברים אמיתיים; רגשות, אמנות, אנשים.

נא לא להתבלבל ולא לבלבל.

הכותב הוא סטודנט למשפטים באוניברסיטת תל אביב ופעיל ב"כוח לעובדים"