העיתון והמרגרינה

יפה לך עיתון, אומרים למיליונר, והוא מצדו חושב ששיווק והגשה יפתרו את כל הבעיות, ושהקוראים יאכלו את כל הפתיונות
יוסי קליין

מי צריך את "מעריב"? קודם כל העיתונאים, יש בהם מצוינים ממש. הם זקוקים לו, לפרנסתם. וכנראה גם דנקנר. הקוראים כבר לא.

לקוראים קשה להבין מדוע איש עסקים מצליח רוצה להשקיע בעסק כושל. הקוראים רואים בהחלטות עסקיות שכאלו חשיבה מתוחכמת של מצליחנים עם קבלות. להם, לקוראים, אין כלים לפענח חשיבה עסקית מבריקה שכזאת. העובדה שנוחי דנקנר עומד להשקיע ב"מעריב" 140 מיליון שקל נראית כמו שטות מטורפת, לא? אבל הוא בטח יודע משהו שאנחנו לא יודעים. הבנאדם, גם אם הוא מיליונר, לא זורק סתם כך 140 מיליון.

בבסיס החשיבה המתוחכמת, הנסתרת מן העין, של נוחי דנקנר עכשיו וזכי רכיב לפניו, עומדת ההנחה שעיתון הוא כמו מרגרינה. הרי כל המרגרינות דומות, אומר המיליונר הערמומי לעצמו. הרי עם מרגרינות כבר התעסקנו, מה שמבדיל ביניהן, הוא אומר בתבונה, הן האריזה וההגשה, כלומר, השיווק.

נוחי דנקנר. עיתון הוא כמו מרגרינה

שיווק? כשמדברים על שיווק מרגיש המיליונר בנוח. הרי כלים שיווקיים יש לו בשפע. פרסומאים ויחצ"נים מקיפים אותו, יועצי תקשורת ואסטרטגים לרוב. כולם, כמו החייטים בבגדי המלך החדשים, מתאמצים לשכנע את המיליונר שכדאי לו, שהשתלטות על עיתון טובה לעסקים וליוקרה, היא תיראה עליך יופי הם אומרים. מיד נספק לך קבוצות מיקוד, סקרים ומסעות פרסום מצוינים, הם יהפכו את העיתונים שלך לכלי יעיל במערך הכלכלי שלך, הם, אומרים החייטים, יוסיפו לך גם יוקרה וגם כבוד (ועכשיו תגיד, למי לשלוח את החשבון?)

מיליונרים מאמינים בשיווק. מיליונרים מאמינים בטיפשות של קוראי העיתונים. שיווק טוב, הם אומרים, יכול להציל מוצר גרוע, כמו מרגרינה, כמו עיתון. הקוראים מטומטמים, הם אומרים לעצמם. הם כבר רגילים, הם לא רואים שהמוצר מביש, שהעיתון רע, שהכותבים עילגים והעורכים עלובים.

המוצר גרוע וההפסדים באים. מפטרים עיתונאים, מורידים עמודים (הקוראים ממילא לא ישימו לב) ומחפשים שיטות שיווק חדשניות ומסעי פרסום שעין לא ראתה כמותם. אחר כך הם מפסידים, כמו זכי רכיב, חמישים מיליון שקלים. תמיד יש להם את מי להאשים: את האינטרנט, את הכלכלה הגלובאלית ואת רעידת האדמה ביפן.

יתרון העיתונות המפלגתית

פעם צחקנו על העיתונות המפלגתית. גם אני צחקתי עליהם. איזה מין עיתון זה, שרואה הכול מבעד לשליחות המפלגתית שלו? הם, המפלגתונים, לפחות, לא הסתירו את הכוונות שלהם. מה, אתה רוצה שמשה ארנס ישלוט בעיתונות? שאל אותי פעם מו"ל אחד, ומה, אני שואל עכשיו, אתה רוצה שדנקנר ישלוט בה?

למפלגתונים הייתה שליחות פוליטית גלויה ואילו לדנקנר יש שליחות עסקית נסתרת: השליחות של הבנק שלו. אני לא אתערב בתכנים, הוא אומר. אני מאמין לו, הוא לא יצטרך להתערב. לו אני עיתונאי ב"מעריב", הייתי מתחיל כבר עכשיו ללמוד בעל פה את רשימת העסקים של הבוס החדש. הדבר האחרון שהייתי רוצה עכשיו זה לכתוב משהו רע על העסקים שלו.

בכלל, עיתון צריך זהות. "ישראל היום" – ליכודי, "ידיעות" – עממי, "הארץ" – גם  שמאלני וגם שמרני. הלו! כל העמדות תפוסות! את "מעריב" הקימו לפני שישים ושלוש שנים. "מעריב" החדש ניצח אז את "ידיעות" המיושן. כעשרים שנה לאחר מכן ניצח "ידיעות" החדשן את "מעריב" המיושן. לעיתונאים הייתה בשורה. מה החידוש של דנקנר? מה הבשורה שלו?

עיתון זה לא מרגרינה. יועצי פרסום לא יודעים לעשות עיתון. עיתון לא קונים בגלל שטיפת מוח שיווקית. עיתון קונים כי יש בו משהו שאין בעיתונים אחרים: גילויים מפתיעים, כתיבה טובה. אפילו הפצה בחינם. עיתונאים טובים מוסיפים לעיתון את המשהו הזה.

מה, דנקנר יקנה את ברנע? את סרנה? יפיץ את "מעריב" בחינם? יצהיר (הברקה של יועץ אסטרטגי) על "עידן טכנולוגי חדש"? איזה כבוד נשאר לזכי רכיב מההרפתקה הקצרה שלו ב"מעריב". איזה כבוד יקבל דנקנר מההרפתקה הקצרה שלו ב"מעריב".

אף אחד לא צריך היום את "מעריב", גם לא דנקנר. רק העיתונאים שעובדים בו צריכים אותו, אבל מי סופר אותם.

בא.ה לפה הרבה?

נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך שני עשורים של "העוקץ", תוך יצירת שפה ושיח ביקורתיים, הצליחו להשפיע על תודעת הציבור הרחב. מאות הכותבות והכותבים, התורמים מכישרונם לאתר והקהילה שסביבו מאתגרים אותנו מדי יום מחדש, מעוררים מחשבה, תקווה וסיפוק.

כדי להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, אנו מזמינות אתכם/ן להשתתף בפרויקט יוצא הדופן הזה. כל תרומה יכולה לסייע בהגדלת הטוב שאנחנו מבקשות לקדם. יחד נשמן את גלגלי המהפכה!

תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

אתר זה עושה שימוש באקיזמט למניעת הודעות זבל. לחצו כאן כדי ללמוד איך נתוני התגובה שלכם מעובדים.

  1. אלי

    די כבר עם התמונה הממוחזרת הזאת מבית פוטושופ בסטייל דוגמן צמרת עם מבט ריק מלא משמעות.