הדברים שנשים עושות

פרסומת חדשה המציגה את האישה המודרנית כצרכנית בלתי נלאית המכורה לטיפוח החן והמשפחה, ממתגת את עצמה כחתרנות פוסט-פמיניסטית פרוגרסיבית ומשחררת
תום

פרסומת מרהיבה מעטרת בימים האחרונים את רחובות ישראל ומהווה חלק מקמפיין מקיף שמנסה לשכנע נשים לעבור לשימוש באמצעי מניעה חדש, שיקל על חייהן מאחר שלא יצטרכו לזכור לקחת גלולה מדי יום ביומו. בפרסומת מופיעות בין 150 ל-200 פתקיות צהובות שעליהן רשומות מטלות שונות שאותן יש לזכור לבצע – רבות מהן חוזרות על עצמן כמה וכמה פעמים, ולצדן המסר הברור: "נו, ובנוסף לכל זה את עוד אמורה לזכור אם שכחת או לקחת גלולה?!".

הפרסומת החדשה לגלולה החדשה. נשים ומטלותיהן

מהן אפוא המטלות האלה? מה ממלא את שגרת יומה של האישה המודרנית ומונע ממנה לזכור אם לקחה גלולה או לא? עיון יסודי בפתקיות חושף פסיפס מרתק של חייה של אישה זו: "להחליף את נעלי העקב", נכתב באחת מהן. "להחליף את קרם הלחות" באחרת; "להחליף את החולצה שקנית", בעוד אחת; ולא לשכוח גם "להחליף את השרשרת זהב לכסף", כי האישה המודרנית היא לא רק אובססיבית לגבי החלפת בגדים ומוצרי קוסמטיקה, אלא גם עילגת להחריד.

אבל זו רק ההתחלה. אחרי שתחליף את קרם הלחות, תצטרך אותה בחורה גם "לקבוע תור ללייזר", "לעשות גבות", "לשים מסכת אבוקדו", "ללכת למכון השיזוף", "לקבוע הלבנת שיניים" (וגם "לקבוע תור לשיננית"), "לקבוע תור לקוסמטיקאית", "להירשם לשומרי משקל", "להירשם לפילאטיס מכשירים", "לקנות מייק אפ חדש", "לקנות את הבושם החדש" (אצלה הכל חדש, כן?), "לשים לק לחתונה מחר!" (סימן הקריאה במקור), וכמו כן "לא לשכוח מניקור/פדיקור" (לפני או אחרי הלק?).

וטיפוח הגוף, כידוע, הוא רק השלב הראשון. אחרי זה צריך גם לקשט אותו כראוי, ולשם כך לא די באותן נעלי עקב, שרשראות וחולצות שכבר הוחלפו. האישה המודרנית תדאג לפיכך "לקנות שמלה לחתונה של הדס", "לקחת את המכנסיים מתיקון", "לקנות חזיית ספורט חדשה" (בכל זאת, צריך לרוץ לקחת את המכנסיים מתיקון), "לקנות ביקיני חדש" (מה, שתלך לים עם חזיית ספורט?) "לקנות את העגילים שראיתי!", וכמובן, איך אפשר בלי מה שכל אישה עושה לפחות פעם-פעמיים בשבוע, "לקחת לניקוי יבש שמלת נשף".

ואחרי כל זה, נותרו מן הסתם עוד כמה פריטים ואביזרים שממש אי אפשר בלעדיהם בנשף, ולכן יש לוודא שהאישה שלנו גם תצא "לעשות שופינג בשישי" (או אולי דווקא "לעשות קניות", שזה כנראה משהו אחר לגמרי, או לכל הפחות לא קורה ביום שישי). ובאותה הזדמנות, היא תוכל כבר "לקנות את הספר בישול" (כך במקור), "לקנות פרחים בשישי", "לקנות מתנה לאמא של בעלך" (האישה שלנו אוהבת לדבר עם עצמה בגוף שני), "לקנות אוכל לפופי הכלב" (היא אוהבת גם להזכיר לעצמה לאיזה זן משתייכת כל אחת מחיות הבית), "לקנות מתנה לשירה", וגם "לקנות מתנה לסיון למסיבת הרווקות" (האם לבוא בביקיני, בחזיית ספורט או בשמלת נשף? העיקר שלא עם אותה שמלה שקנית לחתונה של הדס!).

שרה פיילין. האישה המודרנית. צילום: cc by-Bruce Tuten

בשלב הזה, האישה שלנו כבר מלובשה ומזומנה ועמוסת ציוד, ולכן היא יכולה להתחיל לתכנן את המשך יומה. זה מורכב, כמה מפתיע, משורה של מטלות דומסטיות שאי אפשר להתחמק מהן, אם את אישה מודרנית וליברלית: "להשקות את העציצים", "להאכיל את הדגים", "להאכיל את החתול של השכן" (ולא לשכוח את פופי הכלב!), "לתפור כפתור בחולצה של יואב", "לשלם חשבונות", "לנקות את הבית" (ומיד אחרי כן "לסדר את הבית לעוזרת"), "לנקות אבק מהמדפים בחדר" (העוזרת תמיד שוכחת), "לקצר את החצאית" (אבל לא את שמלת הנשף!), "להוציא את הפוך מהבוידעם", "לחזור לצילה מהבנק", "לקחת את הכלב לווטרינר" (פופי?!), וגם "לשתול ורדים בגינה" – כי בכל זאת, חבל להוציא כסף על פרחים כל יום שישי.

פה ושם, כמובן, יש מטלות שאישה אינה מסוגלת לטפל בהן בעצמה, ועל כן היא תתקשר לגברים המסוקסים שיטפלו בהן עבורה. לפיכך אין לשכוח "להתקשר לטכנאי המחשבים" ו"לדבר עם החשמלאי בקשר לדוד" – אתם יודעים, מוצרי חשמל מסובכים. אבל לא נורא, לפחות "להפעיל מכונת כביסה" ו"להקליט את התוכנית" היא יודעת לבד. גם "לנקות את האוטו" זה בסדר; בכל זאת, ניקיון.

עוד שני עניינים טורדים עד מאוד את מנוחתה של האישה המודרנית: בישול וילדים, ולעתים גם השילוב ביניהם, הבא לידי ביטוי לא בבישול ילדים אלא בבישול עבור ילדים: "להכין עוגיות לכיתה"; "לקנות חיתולים"; "לאפות/לקנות עוגה לגן של הילד" (כן, "הילד"; בדיוק כמו "אמא של בעלך"); "להכין עוגה לעידו"; "לעבור בטיפת חלב"; "להשרות עדשים בחוץ"; "להוציא את הילדים מהגן"; "להכין סלט למחר"; "לחפש מתכון לארוחה עם החברות". ואם לא יימצא מתכון, אל דאגה, אפשר פשוט "לקבוע קפה עם החברות", ובאותה הזדמנות אולי גם "לקבוע לקוראת בקפה"; או לכל הפחות "לבדוק מתי נפתח קורס נומרולוגיה". אין גבול לאפשרויות, ורק צריך בתוך כל זה לא להזניח את התקשורת המשפחתית החשובה: "להתקשר לאמא", "להתקשר לאמא של אסף" (בעלך?), "לצלצל להגיד מזל טוב לסבתא" (מה שסותר קצת את "להביא את סבתא מהשדה", אבל סבתא כבר תסתדר).

ואם בכל זאת נותר עוד קצת זמן, אפשר גם "לקבוע תור למספרה", או לחלופין "לבטל את התור במספרה". "לקבוע דייט עם אסף", ומצד שני "להירשם לאתר היכרויות". אסף יודע מזה? ובעלך?

לעשות גבות, להוריד שערות, להתקשר לאמא של בעלך, להשרות עדשים

קל לבטל את רשימת המטלות הפארודית-למראה הזאת כביטוי שגרתי של השוביניזם הגברי המאפיין את עולם הפרסום. במבט ראשון הדברים אכן נראים כך: עולמה של האישה המודרנית, על פי הפרסומת, מורכב באופן בלבדי מעניינים הקשורים לאסתטיקה וטיפוח הגוף, קניות, בגדים, בישול, בילויים, רומנטיקה, מטלות משק הבית (בעיקר ניקיון) ותחזוק יחסים חברתיים במשפחה, עם קמצוץ ניו אייג'י לקינוח. אבל קריאה כזו מחמיצה את ההיבט המשמעותי ביותר: את העובדה שהפרסומת הזו (ודומותיה) אינה שריד שמרני של העבר אלא ממתגת את עצמה כסוג של חתרנות משחררת.

האישה המודרנית המדומיינת כאן, זו שאינה צריכה לזכור לקחת גלולה מדי יום (כסמל מובהק של חופש מיני מבורך), אולי דומה לכאורה דמיון מדהים לעקרת הבית של שנות החמישים, אבל האנכרוניזם-לכאורה שלה נובע כולו מבחירה עצמאית שלה, ולא מאילוצים חיצוניים או מכוחות חברתיים שמרניים. הקריאה כאן איננה לחזרה לערכים הישנים והטובים, אלא מיתוגם מחדש של אותם ערכים ממש כסוג של מחאה פוסט-פמיניסטית: מותר לך להתעניין רק בבגדים, בקניות, בבישול, במערכות יחסים ובטיפוח הגוף! מותר לך, כי את עושה זאת מבחירה!

ברמה המהותית, יש בטענה הזאת מידה של אמת. אכן, מותר להתעניין בכל דבר, בין אם מדובר במסכת אבוקדו ובין אם מדובר בתורת המיתרים, בלי שהוא יזוהה אוטומטית כשטחי או כרציני. ויש, כמובן, נשים (וגברים) שעושות בדיוק כך. אבל ההעדר הכמעט מוחלט של אופציות חלופיות מן העולם המוצג כאן (על מנת לדייק, יש מספר מצומצם מאוד של עלי תאנה סמליים ומינוריים: "לצלם את השיעור בכלכלה" ו"ללמוד למבחן מועד ב'" כדוגמאות מייצגות) מבנה מציאות שבה הבחירה הפמיניסטית לכאורה, הבחירה הדומסטית-צרכנית – זו שמדגישה את הצרכנות הממושמעת והבלתי פוסקת בכל ספֵרות החיים – היא הברירה היחידה.

זוהי מציאות שבה האישה יוצאת מן הבית על מנת לממש את עצמה בהקשרים ספציפיים מאוד, שהמאחד אותם הוא האתוס הקפיטליסטי-שמרני; ובמקביל, האתוס הזה מוצג כסוג של פרוגרסיביות אולטרה-מודרנית, מה שמאפשר לו להמשיך להתקיים, ואף לשגשג. המוּדעוּת הפמיניסטית מובנית כסוג של חיסון מפני השלכותיה המדכאות של הפטריארכיה; אבל ההשלכות האלה ממשיכות להתקיים במציאות עצמה, ולא רק בתודעה הממשמעת אותה.

לא לחינם הדגשתי את אותם ניסוחים עילגים ואת אותם כינויים בלתי סבירים המופיעים על חלק מן הפתקים; אין עדות טובה מזו להיעדר המוחלט של פרוגרסיביות מהותית במסרים כאן; אלה אינם דבריה של אישה שחיה ונושמת בעולם האמיתי, כזו שבוחרת באמת (ובמסגרת האוטונומיה המוגבלת הנתונה לה) במה להתעניין ולמה להקדיש את זמנה; אלה הם דבריה כפי שהם מובאים דרך הפילטר המנסה לדמיין אותה מתוך פרספקטיבה הרואה אותה אך ורק כצרכנית. ודרך הפילטר המעוות הזה, סביר לחלוטין שבאותם פתקים יהיה כתוב שיש "לקנות מתנה לאמא של בעלך" או "לקנות אוכל לפופי הכלב".

ביום האישה הבינלאומי האחרון הוזמנו כל העובדות בחברת היי-טק מסוימת למופע פסאודו-פמיניסטי, "בוקר של צחוק ופרגון לכוח הנשי של החברה" שכלל את מופע הסטנד-אפ הקולינרי של תמי סירקיס, "עשרת הדיברות למארחת השפויה". בפוסטר שהכריז על האירוע (כאן למטה, לא אילוסטרציה) הוצגה וריאציה מקומית של Rosie the Riveter, אייקונית אמריקנית מיתולוגית מתקופת מלחמת העולם השנייה, שייצגה את הנשים האמריקניות שיצאו לעבוד במפעלים בזמן שהגברים יצאו למלחמה.

יום האישה הבינלאומי בחברת הייטק אי שם בארץ

להגל, וכנראה גם למרקס, היה משהו לומר על מעגליותה הגרוטסקית של ההיסטוריה: איך זרם פמיניסטי שחבלי הלידה שלו ביטאו הפנמה של מיליטריזם גברי וסיוע לו הצליח לעבור בשלום את הדור הראשון והשני והשלישי ולשוב בגירסה כמו-פארודית של חזרה למטבח ולתפקיד המארחת, וכל זאת תחת אצטלה של "פרגון לכוח הנשי". ממש באותו אופן, גם הפרסומת לאמצעי המניעה ה"חדש" עושה שימוש בשיח של כוח ועצמאות בעודה מקדמת תפיסה שבה "כוח" משמעו הכוח לקנות ועצמאות משמעותה החופש להיות אמא-צרכנית-בשלנית ממושמעת ותו לא. ברגעים כאלה קשה שלא להיזכר בשורות המדויקות מתוך "העולם שבפנים" (בבימוי טרי זווייגוף), כשאיניד (ת'ורה בירץ') ורבקה (סקרלט ג'והנסן) צופות בצוותא באיזו הופעת-פוסט-פּרוֹם מזוויעה במיוחד: "This is so bad it's almost good", אומרת רבקה. "This is so bad it's gone past good and back to bad again", משיבה איניד.

פורסם בבלוג של תום בישרא-בלוג

בא/ה לפה הרבה?

במשך 14 השנים שחלפו מאז עלה העוקץ לאוויר, מאות כותבות וכותבים פרסמו פה טקסטים בכל נושא שבעולם, כאשר מה שמחבר ביניהם הוא מחשבה מקורית וביקורתית. נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך שנים, תוך יצירת שפה ושיח, חדרו בסופו של דבר לתודעת הציבור הרחב. הקהילה שנוצרה סביב האתר מאתגרת אותנו מדי יום מחדש – כאשר אנחנו נוכחות שהחיבורים הנרקמים כאן בין תרבות לפוליטיקה, בין האקדמיה לשטח, אינם טריוויאליים בכלל.

אחד הדברים המרגשים שקרו לנו השנה הוא הקמתו של העוקץ בערבית, שעם קהל הבאים בשעריו – לצד הפלסטינים אזרחי ישראל ופלסטין – נמנים גם קוראות וקוראים ממדינות ערב השונות.

על מנת להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, אנו פונים כעת לעזרתכםן, קוראינו וכותבינו. בואו לקחת חלק בפרויקט יוצא הדופן הזה, ואנא תרמו לנו. כל תרומה יכולה לעזור לנו להתקיים ולהתפתח. תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  1. קין

    וגם, מדובר בסך הכול בפרסומת משקפת מציאות, ולא בפרסומת מחנכת. אה, אין דבר כזה.

  2. מאור

    זה היה מתאים לו הסלוגן היה, נאמר, "בתוך כל הפאן המטורף, איך תזכרי אם לקחת גלולה או לא"?. ההתייחסות למשימות היא בבירור כמטלות, כלומר זו גישה שוביניסטית ישנה ורעה.

  3. אוגניה, בלוגילוגי

    הפרסומת הזאת היא לעג לרש בהתחשב באוכלוסיה שנוסעת באוטובוסים… הרי דמות האישה המשתקפת מהפיתקיות היא אישה שיש לה הכל, יש לה אמנם טרדות רבות, אך היא יכולה לפצות את עצמה בניחוחות הקוסמטולוגיה למיניה, יש לה הכל, אבל האם היא מתפרנסת? יש לה מקום עבודה? היא חלילה מחפשת עבודה? לא ראיתי פתקית כזו, ואולי יש פתקית שמפגישה אותה עם בוס? להשוואת שכר לגבר, למשל?
    זו פרסומת שזורה חול, אבל לא לעיני. משתקפת בה דמות אישה שיש לה הכל, גם טרדות יומיום, אבל האם היא עצמאית?

  4. עינת

    אבל הפואנטה היא שההיסטוריה גם עשתה קפיצת מדרגה: האישה חזרה למטבח ולתפקיד המארחת, רק שעכשיו היא גם זמינה מינית בכל עת, ללא חשש מהריון לא רצוי ומחויבויות מיותרות לגבר… עולם חדש, מושלם.

  5. יניב

    הפוסטר של יום האישה בחברת ההיי-טק זה פשוט מאלף. איפה אפשר להשיג את זה ??

  6. לילך בן- דוד

    חשוב לדעתי גם לזכור את המסגרת לפרסומת הזאת. כלומר, לא רק את זה שהפרסומת הזאת היא מה שקורה כשהמכונת שטיפת המוח הגועלית המכונה "פרסום" מופנית נגד נשים (בפעם המי- יודעת- כמה) אלא גם את מה שהם באים לפרסם – גלולה רעילה ומסוכנת שמשרתת את האינטרס של החבר שלא בא לו לשים קונדום מזדיין, והאינטרס הכללי של החברה הפטריארכלית להשאיר כל אישה זמינה מינית תמיד עבור גברים.