• WhatsApp Image 2024-05-19 at 12.49.37
    אקטיב אגרסיב
    על פועלם הטוב של הלוחמות והלוחמים לשינוי חברתי
  • WhatsApp Image 2024-05-19 at 12.56.14
    השאלון
    יוצרות ויוצרים מתארחים בסלון הספרותי של העוקץ

במילא אין לכם מושג בכלכלה

אם להניח לרגע לדיון הציבורי הסוער על ניפוץ זכוכיות הבנקים במוצ"ש, ולבדוק מה בדיוק אלה מוכרים לנו ואיך הם עושים זאת, אפשר לבחון את יחסי הכוחות בתוך פרסומת אחת, שבה שניים, לא חשוב מאיזו עדה, מבטיחים לנו עידן חדש של מה זה משנה
עמרי גרינברג

שני גברים ניצבים כחלון הראווה של הבנק, בצמוד לזכוכית שניפוץ אחיותיה במרכז תל אביב סימן בשבת האחרונה נקודת מפנה במאבק הצדק החברתי בישראל. מימין, מודי בר און. משמאל, ישראל קטורזה. לאחרון הברה אחת יותר בשם הפרטי ובשם המשפחה. שניהם ישראלים, לפי הדימוי הזה, גובהם זהה, מבנה גופם (קטורזה מעט כחוש יותר) וסגנון לבושם שניהם בסקאלה החיובית של הנורמה החברתית-תרבותית השלטת. שניהם מקריחים, אך שיערם עדיין מעוצב כך שיקנה אופי כביכול לפרצופיהם המוכרים. בר און מכופתר אך נון-שלנטי, קטורזה בלבוש "פשוט" יותר, ספורט-אלגנטי.

מודי בר און וישראל קטורזה מפרסמים את בנק דיסקונט, כיכר דניה בירושלים. אולי האשכנזי יעביר את העט למזרחי אחר כך שיחתום על מסמך כלשהו. צילום: עמרי גרינברג.

שניהם מפרסמים את בנק דיסקונט. בר און ותיק בעסקי פרסום הבנקים, האוורסט של עולם הפרסום, משאת נפשם של הידוענים וה"טאלנטים". קטורזה כמדומני חדש יחסית. אגב כך, לא זכור לי שראיתי נשים מפרסמות בנק. חוץ מבר און, היו לנו ארז טל, יאיר לפיד ודביר בונדק. ג. יפית וכלתה מתמקדות בקוסמטיקה ותכשירי ניקיון. כן,  גם ב-2012, כסף הוא עניין "רציני" שניתן להפקיד רק בידיהם של גברים.

בר און כביכול אשכנזי, סימבולית-תודעתית, וקטורזה מזרחי, כנ"ל. כביכול, משום שאני לא יודע מה באמת המוצא של כל אחד מהם, אבל זה הסטריאוטיפ והמקום שלהם בתרבות הפופולארית, שעליו גם שיחקו – קשה להאמין שלא במודע – הפרסומאים. את בר און אוהבים לאהוב אינטלקטואלים; "החמישייה", הנאום במחאת 2011, סדרות הטלוויזיה המתוחכמות, האליטה-אינטלקטואל המחמד של שידורי הספורט הפופולאריים, "תהנו". קטורזה הוא סטנדאפיסט שאני בעצם לא מכיר, אבל הדימוי שלו הוא של בעל הומור עממי, זאת אומרת: לא מתוחכם, חסר אמירה מהותית הנובעת ממנו עצמו ולא בין שורות הטקסט שלו וללא כוונתו. צפיתי בקטע שלו ביוטיוב עם מעל ל-700,000 אלף צפיות. ההומור שלו מיזוגני (אפשר לומר "קצת", אבל רצוי שלא), מנסה לקלוע ישירות להוויית הישראליות המשותפת לכל (היהודים שיכולים להרשות לעצמם לצפות בו, באולם או בטלוויזיה, ולצחוק), ההגשה מהוקצעת וכריזמטית. כמו בר און, בעצם. בר און מבוגר בשש שנים, לקטורזה שלושה ילדים יותר.

בתמונה-פרסומת, נראה שבר און (האשכנזי, האליטה) מסביר לקטורזה (המזרחי, העממי) שהנה, דיסקונט פותחים עידן חדש בעולם ההשקעות. מה זה אומר, בדיוק? לא יודע. אני יודע שהאשכנזי מסביר למזרחי. אני יודע שלאשכנזי חיוך קטנטן, ממזרי וכמעט לא מורגש, והמזרחי מחייך, "מבסוט", מקרין את רגשותיו, בעוד האשכנזי לכאורה מופנם יותר. האשכנזי נראה מעט חסר סבלנות, כתפיו מאוזנות, גופו מוטה מעט אחורה, רגליו פתוחות מעט. המזרחי כביכול נינוח יותר, אך ידיו מעט קפוצות בכיסי מכנסיו, נראה קצת לא בנוח. צווארו וראשו בזווית-עווית, רגליו ישרות-מתוחות-צמודות. לאשכנזי עט-פאלי ביד, איתו הוא מסביר בו זמנית לנו ולמזרחי שלידו. במציאות המדומיינת של הפרסומת הוא באותו זמן-מרחב עם המזרחי, אך למעשה הוא פונה אלינו, החולפים. בעצם, גם המזרחי פונה אלינו, אבל צריך לעצור ולעבד קצת את הדימוי על מנת להבין זאת, מאחר שהוא פונה אל האשכנזי, הסמכות בשני מרחבי הזמן. אולי האשכנזי יעביר את העט למזרחי אחר כך שיחתום על מסמך כלשהו.

אגנו-חלציו של המזרחי נעוצים-מכוונים קדימה, במקביל לאגנו של האשכנזי, שנראה בהשוואה כמעט מתכווץ אחורה, אל תוך עצמו. הליבידו של האשכנזי טמון באובייקט הפאלי המסופח אליו, שלוחה של גופו, של כלכלתו, של האתניות שלו. הליבידו של המזרחי בגוף שלו-עצמו, בחלציו הבולטים-משולחים קדימה, בהנחייתו של הבמאי-קופירייטר-מנהל הבנק (?), או ביוזמתו של השחקן (למרות שלפי חוסר הנוחות שאני סבור שהוא משדר, קשה להאמין). מה גורם לשניהם לשדר חוסר נוחות? אני לא יודע. הם כלואים בעיגול דשא קטנטן המתכתב עם הירוק של השפה החזותית של הבנק; בשטח הסינטטי הזה, הכאילו-טבעי ומאושר, הם מחויבים להסתדר ביניהם, לפחות עד תום הצילומים, ובהיקבעות של הדימוי הפרסומי לעולם, אחר כך.

חדר הכספומטים בבנק דיסקונט, מוצ"ש, 23.6.12. הגיעה כנראה העת להתקומם נגד השיטה, נגד המסר. צילום: JC/Activestills

מה זה בעצם אומר, "עידן חדש של השקעות"? הפאלוס של בר און מכוון אל טקסט שמשמעותו סתומה, מבקשת להיות מפתה, ואולי הוא באמת פועל – באופן בו הפרסומאי-בנק מבקשים שיעבוד – על רובנו, במודע או לא. העמימות של הטקסט היא הסינתזה של דיאלקטיקת הגברים האשכנזי-מזרחי, בתוכה הצופה ממקם את עצמו.

מיקומו של הצופה חייב להיות בתוך עולם הנשלט בידי גברים, עולם בו הבינאריות של אתניות – יהודית, חילונית, "מצליחנית", גם "עממית" וגם "גבוהה", רזה ומוקפדת – כולאת את העובר/ת-חולף/ת, בין אם אישה או גבר, צעיר או מבוגרת, מוסלמית או יהודי. לא משנה מי את/ה, בכל אופן, אין לך מושג בכלכלה, אז נלעיט אותך בקלישאות של סטריאוטיפים ונעשה את השאר "עבורך". תעבור, תספוג את המסר, תעבד אותו ותגלגל אותו בראש למשך יתר היום. בין הגבר האשכנזי לגבר המזרחי, במרחב הייצוגים המדיר נשים ולא-יהודים, מלקק הבנקאי-פרסומאי את שתי אצבעותיו ומכבה את הלהבה, בחיוך ממזרי המנסה רוב הזמן ובהצלחה, להסתיר הנאה גדולה וממון גדול עוד יותר.

כנראה שיעניין אותך גם: