במילא אין לכם מושג בכלכלה

אם להניח לרגע לדיון הציבורי הסוער על ניפוץ זכוכיות הבנקים במוצ"ש, ולבדוק מה בדיוק אלה מוכרים לנו ואיך הם עושים זאת, אפשר לבחון את יחסי הכוחות בתוך פרסומת אחת, שבה שניים, לא חשוב מאיזו עדה, מבטיחים לנו עידן חדש של מה זה משנה
עמרי גרינברג

שני גברים ניצבים כחלון הראווה של הבנק, בצמוד לזכוכית שניפוץ אחיותיה במרכז תל אביב סימן בשבת האחרונה נקודת מפנה במאבק הצדק החברתי בישראל. מימין, מודי בר און. משמאל, ישראל קטורזה. לאחרון הברה אחת יותר בשם הפרטי ובשם המשפחה. שניהם ישראלים, לפי הדימוי הזה, גובהם זהה, מבנה גופם (קטורזה מעט כחוש יותר) וסגנון לבושם שניהם בסקאלה החיובית של הנורמה החברתית-תרבותית השלטת. שניהם מקריחים, אך שיערם עדיין מעוצב כך שיקנה אופי כביכול לפרצופיהם המוכרים. בר און מכופתר אך נון-שלנטי, קטורזה בלבוש "פשוט" יותר, ספורט-אלגנטי.

מודי בר און וישראל קטורזה מפרסמים את בנק דיסקונט, כיכר דניה בירושלים. אולי האשכנזי יעביר את העט למזרחי אחר כך שיחתום על מסמך כלשהו. צילום: עמרי גרינברג.

שניהם מפרסמים את בנק דיסקונט. בר און ותיק בעסקי פרסום הבנקים, האוורסט של עולם הפרסום, משאת נפשם של הידוענים וה"טאלנטים". קטורזה כמדומני חדש יחסית. אגב כך, לא זכור לי שראיתי נשים מפרסמות בנק. חוץ מבר און, היו לנו ארז טל, יאיר לפיד ודביר בונדק. ג. יפית וכלתה מתמקדות בקוסמטיקה ותכשירי ניקיון. כן,  גם ב-2012, כסף הוא עניין "רציני" שניתן להפקיד רק בידיהם של גברים.

בר און כביכול אשכנזי, סימבולית-תודעתית, וקטורזה מזרחי, כנ"ל. כביכול, משום שאני לא יודע מה באמת המוצא של כל אחד מהם, אבל זה הסטריאוטיפ והמקום שלהם בתרבות הפופולארית, שעליו גם שיחקו – קשה להאמין שלא במודע – הפרסומאים. את בר און אוהבים לאהוב אינטלקטואלים; "החמישייה", הנאום במחאת 2011, סדרות הטלוויזיה המתוחכמות, האליטה-אינטלקטואל המחמד של שידורי הספורט הפופולאריים, "תהנו". קטורזה הוא סטנדאפיסט שאני בעצם לא מכיר, אבל הדימוי שלו הוא של בעל הומור עממי, זאת אומרת: לא מתוחכם, חסר אמירה מהותית הנובעת ממנו עצמו ולא בין שורות הטקסט שלו וללא כוונתו. צפיתי בקטע שלו ביוטיוב עם מעל ל-700,000 אלף צפיות. ההומור שלו מיזוגני (אפשר לומר "קצת", אבל רצוי שלא), מנסה לקלוע ישירות להוויית הישראליות המשותפת לכל (היהודים שיכולים להרשות לעצמם לצפות בו, באולם או בטלוויזיה, ולצחוק), ההגשה מהוקצעת וכריזמטית. כמו בר און, בעצם. בר און מבוגר בשש שנים, לקטורזה שלושה ילדים יותר.

בתמונה-פרסומת, נראה שבר און (האשכנזי, האליטה) מסביר לקטורזה (המזרחי, העממי) שהנה, דיסקונט פותחים עידן חדש בעולם ההשקעות. מה זה אומר, בדיוק? לא יודע. אני יודע שהאשכנזי מסביר למזרחי. אני יודע שלאשכנזי חיוך קטנטן, ממזרי וכמעט לא מורגש, והמזרחי מחייך, "מבסוט", מקרין את רגשותיו, בעוד האשכנזי לכאורה מופנם יותר. האשכנזי נראה מעט חסר סבלנות, כתפיו מאוזנות, גופו מוטה מעט אחורה, רגליו פתוחות מעט. המזרחי כביכול נינוח יותר, אך ידיו מעט קפוצות בכיסי מכנסיו, נראה קצת לא בנוח. צווארו וראשו בזווית-עווית, רגליו ישרות-מתוחות-צמודות. לאשכנזי עט-פאלי ביד, איתו הוא מסביר בו זמנית לנו ולמזרחי שלידו. במציאות המדומיינת של הפרסומת הוא באותו זמן-מרחב עם המזרחי, אך למעשה הוא פונה אלינו, החולפים. בעצם, גם המזרחי פונה אלינו, אבל צריך לעצור ולעבד קצת את הדימוי על מנת להבין זאת, מאחר שהוא פונה אל האשכנזי, הסמכות בשני מרחבי הזמן. אולי האשכנזי יעביר את העט למזרחי אחר כך שיחתום על מסמך כלשהו.

אגנו-חלציו של המזרחי נעוצים-מכוונים קדימה, במקביל לאגנו של האשכנזי, שנראה בהשוואה כמעט מתכווץ אחורה, אל תוך עצמו. הליבידו של האשכנזי טמון באובייקט הפאלי המסופח אליו, שלוחה של גופו, של כלכלתו, של האתניות שלו. הליבידו של המזרחי בגוף שלו-עצמו, בחלציו הבולטים-משולחים קדימה, בהנחייתו של הבמאי-קופירייטר-מנהל הבנק (?), או ביוזמתו של השחקן (למרות שלפי חוסר הנוחות שאני סבור שהוא משדר, קשה להאמין). מה גורם לשניהם לשדר חוסר נוחות? אני לא יודע. הם כלואים בעיגול דשא קטנטן המתכתב עם הירוק של השפה החזותית של הבנק; בשטח הסינטטי הזה, הכאילו-טבעי ומאושר, הם מחויבים להסתדר ביניהם, לפחות עד תום הצילומים, ובהיקבעות של הדימוי הפרסומי לעולם, אחר כך.

חדר הכספומטים בבנק דיסקונט, מוצ"ש, 23.6.12. הגיעה כנראה העת להתקומם נגד השיטה, נגד המסר. צילום: JC/Activestills

מה זה בעצם אומר, "עידן חדש של השקעות"? הפאלוס של בר און מכוון אל טקסט שמשמעותו סתומה, מבקשת להיות מפתה, ואולי הוא באמת פועל – באופן בו הפרסומאי-בנק מבקשים שיעבוד – על רובנו, במודע או לא. העמימות של הטקסט היא הסינתזה של דיאלקטיקת הגברים האשכנזי-מזרחי, בתוכה הצופה ממקם את עצמו.

מיקומו של הצופה חייב להיות בתוך עולם הנשלט בידי גברים, עולם בו הבינאריות של אתניות – יהודית, חילונית, "מצליחנית", גם "עממית" וגם "גבוהה", רזה ומוקפדת – כולאת את העובר/ת-חולף/ת, בין אם אישה או גבר, צעיר או מבוגרת, מוסלמית או יהודי. לא משנה מי את/ה, בכל אופן, אין לך מושג בכלכלה, אז נלעיט אותך בקלישאות של סטריאוטיפים ונעשה את השאר "עבורך". תעבור, תספוג את המסר, תעבד אותו ותגלגל אותו בראש למשך יתר היום. בין הגבר האשכנזי לגבר המזרחי, במרחב הייצוגים המדיר נשים ולא-יהודים, מלקק הבנקאי-פרסומאי את שתי אצבעותיו ומכבה את הלהבה, בחיוך ממזרי המנסה רוב הזמן ובהצלחה, להסתיר הנאה גדולה וממון גדול עוד יותר.

בא/ה לפה הרבה?

נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך 16 שנות קיומו של "העוקץ", תוך יצירת שפה ושיח ביקורתיים, הצליחו להשפיע על תודעת הציבור הרחב. מאות הכותבות והכותבים התורמים מכשרונם לאתר והקהילה שנוצרה סביבו מאתגרים אותנו מדי יום מחדש, מעוררים מחשבה, תקווה וסיפוק.

על מנת להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, ועל מנת להמשיך ולפתח את האתר בערבית, שעם קוראיו נמנים רבים ממדינות ערב, אנו מזמינות אתכם/ן להשתתף בפרויקט יוצא הדופן הזה. כל תרומה יכולה לסייע בהגדלת הטוב שאנחנו מבקשות לקדם.

תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  1. נפתלי שם טוב

    זו כמדומני האישה היחידה שפרסמה בנק…

  2. דניאל

    בערך כל שלושה חודשים שבה וחוזרת אלינו הסוציולוגיה של הפרסום – התשדיר כאספקלריה של המציאות, אבל גם אם כבר עושים את זה כדאי לעשות את זה כמו שצריך – ולהזכיר למשל שדיסקונט "עדיין" נתפס כבנק של הרקנאטיים (רפאל וליאון) עבור קהל היעד של הפרסומת (פנסיונרים של המדינה והשרות הציבורי שטחונים במליוני שקלים של כספי הפנסיה שלהם) ושמודי בראון כיכב די הרבה שנים לבד בדיסקונט, וקטורזה הצטרף רק מאוחר יותר כשהגימיק הלך ודעך,

    במקביל לסוציולגיה לשל הפרסום קיימת גם תעשיית הציטוט – ראית משהו באתר אינטרנט כזה או אחר שמשרת את תדמיתך (דיעותיך) רוץ ושתף אותו בפייסבוק – חמישים שיתופים בשעה, שחלילה לא תעלם ממוקירך.

    ועכשיו אני אחטא בניתוח הסוציולוגיה של המצטטים – זו ממש פעולה אינטלקטואלית זולה, היא אינה דורשת תחקיר, עיון, היסוס, דילמה, או חשיפה ישירה חלילה של דעות המצטט.

    אובייקט החקר – תשדיר הפרסום – או הכותרת עם דברי הבלע של החשוך התורן, זמינים במיידי עבור כולם – מה שרואים הוא מה שיש, והכי חשוב חוקי המשחק ברורים – אני יכול להגיד מה שאני רוצה על מי שאני רוצה – כל עוד ידי אוחזות במושא הציטוט. זה לא אני שמדבר, מסתכן, זו הפרסומת שמדברת בעד עצמה – אני רק מעביר את התדר לכזה שתוכלו לשמוע.

    היגיע הזמן להתחיל לעצב באמת את המציאות ולהפסיק להיסחב (מלשון סחבה) אחרי אי אמירות כאלו או אחרות בפרסומות, אחרי אמירות של אנסטסיות, ואחרי אתרי ה"צטטת" למינהם – ככה לא בונים חומה.

  3. שמעון עשור

    הבנקים הם גורם מכריע בפגיעה בנו משקי הבית והעדפת מקורביהם וטייקונים (בשל הריכוזיות בענף הבנקאות כעשרים איש מחליטים מי יקבל אשראי שאותו הם נותנים לחברים מהקוקטייל שבו השתתפו בלי ערבויות שדורשים מכול אחד על הלוואה של מאה שקל).

    אבל למען הדיוק כשמציינים את ארז טל צריך להוסיף את עלמה ז'ק לידו ועד כמה שאני יודע היא אישה.

  4. דנה ג.פלג

    אגב, עלמה זק מפרסמת את בנק הפועלים יחד עם ארז טל, אבל תמיד מאחור או ליד, ותמיד בתור מטומטמת. כל פעם שאני רואה את הפרסומת הזאת מתחשק לי לעבור בנק. ואז אני נזכרת שאין לי בעצם אלטרנטיבה… אני רוצה לדעת מה עובר למפרסמים בראש כשהם מביאים לנו פרסומות כאלה. מה הם חושבים שנשים אוהבות שמציגים אותן ככה? שמזרחים אוהבים להיות מוצגים כך?

  5. טלי .ק.

    העולם מקוטב לאשכנזיות דומיננטית ומזרחיות מקופחת, כל עוד תמשיכו להתענג מול הדיכוטומיה הזאת. ולא שאין גזענות. בוודאי שהיא קיימת, ובכל תחומי החברה. אך הפרשנים והמצקצקים לפעמים נובחים על העצים הלא נכונים.
    הבעייתיות של מסר הבנקים היא אי-הבהירות הכללית, ולאו דווקא היצוגיים הפרטיקולריים. בכל מקרה השיח הכלכלי מדיר את עצמו במכוון, והשחקנים הם סך הכל אמצעי מתווך, שלא באמת מתווך, אלא מסייע בתחושת שווא של תיווך.