איך מדברים זכויות אדם

זה לא סוד שארגוני זכויות אדם מתקשים להעביר את המסר שלהם לציבור הישראלי. אחת הסיבות המוכרות למצב הזה היא אקלים תקשורתי ופוליטי עוין כלפי הארגונים – דבר הנתפס בעיני רבים מעובדי/ות הארגונים כמציאות שעליה אין להם יכולת להשפיע. הטקסט הזה מיועד למי מביניהם המאמינים כי יש פוטנציאל לשינוי המציאות הזאת, כאשר הנחת המוצא היא שהתמקצעות העבודה הציבורית של הארגונים היא צעד חיוני לשיפור האפקטיביות שלה. אין בכך כדי לרמוז שהארגונים אשמים בקשיים הציבוריים שלהם, אלא להציע שיש להם דרך להשפיע על אותם קשיים.

אחת הדרכים לשפר את העבודה הציבורית על זכויות אדם היא באמצעות שימוש בעקרונות האסטרטגיים של שיווק חברתי, שגובשו בעקבות מחקר וניתוח של מסרים וקמפיינים העוסקים בנושאים כגון בריאות הציבור, בטיחות בדרכים והגנת הסביבה. השיווק החברתי משתמש בעקרונות וטכניקות של שיווק מסחרי על מנת לקדם שינוי של תפיסות והתנהגות בנושאים חברתיים בקהילה, בתקשורת ובקרב מעצבי מדיניות. זהו תחום שנולד באקדמיה, אך עקרונותיו משמשים כיום כבסיס לפעילות ציבורית של ארגונים רבים בעולם.

למי אנחנו מדברים?

כששואלים אנשי מחלקות ציבוריות בארגוני זכויות אדם למי הם מכוונים את עבודתם, לעתים קרובות התשובה היא "לציבור שתומך בעמדות שמוגדרות כמרכז-שמאל המפה הפוליטית". הנחת מוצא כזאת לגבי קהל היעד לא רק שאיננה מספקת, אלא שייתכן ואף יוצרת נזק מאחר שהיא הופכת את נושא זכויות האדם למזוהה רק עם השמאל. הפילוח הזה גם רחוק מלתת מענה לעיקרון ההבחנה בין תת-קבוצות שחבריהן חולקים עמדות, צרכים, רצונות וערכים רלוונטיים לנושא הספציפי של זכויות אדם, ושסביר שיגיבו למסרים בדרך דומה.

למרות שיש המשתמשים בנתונים דמוגרפיים כמו מוצא אתני וגיל להבחנה, בשיווק החברתי מאפיינים תת-אוכלוסיות על בסיס התנהגות או עמדות עכשוויות (לדוגמה, השתתפות בפעילויות לקידום זכויות אדם לעומת אי-מעורבות בהן), כוונות עתידיות (האם מתכננים לתרום לקידום הנושא או לא) או מוכנות לשינוי (עד כמה מעוניינים להגביר את מעורבותם בנושא). כך, למשל, בקמפיין לצמצום או מניעת עישון מוגדרות הקבוצות הבאות: מעשנים שמתכוונים להפסיק, מעשנים ללא כוונה להפסיק, מעשנים שכבר הפסיקו פעם וחזרו לעשן, אנשים שעישנו עד לא מזמן ולא מעשנים לאחרונה, אנשים שעישנו בעבר ולא מעשנים מזה זמן רב וכו'.

קל להבין מדוע מסרים שמיועדים למעשנים שיש להם כוונה להפסיק (עידוד לעשות שינוי) יהיו שונים בתכלית ממסרים לאנשים שהפסיקו לפני שנה ומתמידים בהפסקה זו (עידוד להתמדה במה שקהל היעד עושה כיום). בהקשר הזה כדאי להזכיר את שיטת הקמפיין המכונה "צעדים קטנים", שמחלקת את הדרך למטרה הסופית. על פי השיטה, עידוד קבוצות מקהל היעד לבצע צעד קטן ראשון, כזה שלא דורש יותר מדי מאמץ, מאפשר לחברי הקבוצה לחוות "הצלחות קטנות" ויוצר מעין מחויבות של חברי הקבוצה למטרה, ומתוך כך מוכנות מצדם להתקדם לצעד הבא או להמשיך לבצע את הצעד הנוכחי.

למשל, קמפיין שמבקש לעורר שיח ציבורי בנושא האיסור על סטודנטיות מעזה ללמוד מגדר וזכויות אדם בגדה המערבית (גילוי נאות: לקחתי חלק בתכנונו) יכול ליזום מסרים ופעילויות שיתאימו לקבוצות שונות בתוך קהל היעד, או לפי "שלב המוכנות" שלהם או לפי הפעילות ה"קטנה" שיסכימו לבצע ושתקדם אותם לקראת פעילות נוספת, משמעותית יותר. כך, למשל, בעבור מרצות וסטודנטיות למגדר ניתן להציג מסר שמדגיש את חשיבות הלימודים לקידום מעמד הנשים בעזה, כך שבעתיד אפשר יהיה לבקש מחברות הקבוצה לתמוך במקרים אחרים של סטודנטים מעזה המעוניינים ללמוד בגדה או בחופש תנועה של סטודנטים פלסטינים בכלל.

בעבור קבוצות הפועלות לקידום לימודים גבוהים בקרב אוכלוסיות מוחלשות, המסר ידגיש את חשיבות הלימודים האקדמיים לפיתוח החברה האזרחית, כשהמטרה יכולה להיות שבעתיד אותן קבוצות יסכימו לתמוך בפעולות נוספות לקידום החברה האזרחית בעזה. קהילת זכויות האדם וקבוצות פוליטיות שתומכות בחיזוק החברה האזרחית בעזה נמצאות כבר בשלב הרצוי מבחינת הקמפיין, ולכן חשוב לחזק אותם ולתת מידע לגבי אופני התמיכה הרצויים (לדוגמה, להפיץ את הקמפיין ברשתות החברתיות, לשלוח מכתב, להעלות תמונות וכו').

מוסר אל מול אינטרס

ביצוע שינוי בתפיסה או בהתנהגות דורש תמיד מחיר כלשהו מקהל היעד, וקהל היעד יבקש כמעט תמיד לצמצמו ככל האפשר. בתחום זכויות האדם, התמורה שמוצעת לאנשים מאימוץ העמדה או הפעולה המוצעת היא לרוב לא מיידית או מובחנת, מה שמהווה את אחד החסמים לשיתוף פעולה. בדרך כלל, התמורה שמציעים קמפיינים לזכויות אדם לקהל היעד שלהם מבוססת על שיח של מוסר, ומציעה למזדהים ולתומכים עמדה שנתמכת על ידי המשפט הבינלאומי ושנחשבת בעיניהם לנעלה יותר. אבל כפי שמציע מחקר שנערך באחרונה (ביוזמת גישה ורופאים לזכויות אדם. ושוב גילוי נאות: לקחתי בו חלק כרכזת הפרויקט), הנושא המוסרי הוא בעל משקל סגולי קטן בעיני ציבור ישראלי רחב בהשוואה לנושאים אחרים כמו ביטחון או אינטרס לאומי (הציבור יזדהה הרבה יותר עם מסרים שעוסקים בביטחון שלו, ויזדהה פחות עם מסרים שמתמקדים במוסריות שלו), או לחילופין, הציבור הישראלי תופס מוסר באופן שונה מהאופן בו משתמשים בו ארגוני זכויות האדם (כלומר, לדעת הציבור הישראלי זה לא מוסרי לדבר על זכויות הפלסטינים לפני שעוסקים בזכויות הישראלים לביטחון).

הממצא הזה לא אומר, כמובן, שארגוני זכויות האדם צריכים להפסיק עם שיח המוסר כפי שהם מבינים אותו ולפצוח בשיח ביטחון/אינטרסים בלעדי, אבל הוא כן מציע לבחון כיווני פעולה אחרים, כגון שילוב בין שני השיחים, שיכול להתאים לעיקרון החסמים והתמורות. אם נחזור לדוגמת אותו קמפיין למען סטודנטיות מעזה, פנייה לקבוצה שלא מזדהה עם הסטודנטיות תציע, מעבר ליתרון המוסרי, גם תמורה מוחשית יותר שמגולמת במסר הבא: "חיזוק הקהילה האקדמית ברצועה אינו עומד בסתירה לאינטרסים ביטחוניים של ישראל, והוא מהווה מרכיב הכרחי לשימור אופק מדיני לסכסוך". עד כאן לגבי אסטרטגיה. איך, על פי השיווק החברתי, כדאי לעצב את אופי ואת צורת הביקורת?

פחד ואשמה

נכון שקל למצוא את המשותף לסרטון הזה והזה? שניהם נאבקים על שמירת זכויות אדם, בעיקר בשטחים, ומתארים הפרות של זכויות באופן די ברור. אבל אם נשאל את עצמנו עד כמה ואיך השפיעו הסרטונים הללו על הקהל שצפה בהם, נוכל אולי למצוא מכנה משותף נוסף, מחמיא פחות, והוא השימוש בהפחדה ו/או יצירת תחושות של אשמה, בושה וחוסר אונים.

תיאור ההפרות הוא חלק מרכזי בביקורת, שמהווה בעצמה את אחד הכלים המרכזיים בעבודת ארגוני החברה האזרחית. זהו כלי שמאפשר לארגונים לתאר את המציאות בתחום העיסוק שלהם, להדגיש מה קורה לא נכון, ולהסביר מדוע מצב כזה אינו תורם לחברה. אך כשם שהיא מרכזית, ביקורת שמנוסחת תמידית באופן שלילי ונמנעת באופן כמעט מוחלט מציון או תיאור של התפתחויות חיוביות – הופכת לרועץ.

רבים מהקמפיינים שמופקים כאן מדי שנה משלבים כלים כגון נזיפה/האשמה/הפחדה או שפשוט מזמינים את קהל היעד להיכנס לדיכאון בליווי תחושת חוסר אונים. אפשר אולי להבין את המצב הזה לאור מטרתם הברורה של הארגונים והרצון של חלקם להימנע מלתמוך בפתרונות שעלולים לזהות אותם עם עמדות פוליטיות (כשלמעשה, גם ככה ארגוני זכויות האדם נחשבים בעיני חלק נכבד מהציבור כארגונים פוליטיים לעילא). מצד שני, המגמה הזו פוגעת באפקטיביות של עבודתם ועלולה ליצור רושם של חשיבה פשטנית.

השיווק החברתי עוסק רבות בגישת ההפחדה ובהשפעתם של מסרים שליליים. דוגמאות מרכזיות למסרים כאלו ניתן למצוא בקמפיינים של בטיחות בדרכים שמציגים, כחלק מהאיום, תאונות, מוות ופציעות, ובקמפיינים של מניעת עישון, שמציגים תמונות קשות של נזקי העישון. למרות שהתפיסה שעדיין שולטת בקרב ארגונים רבים גורסת שככל שסרטון מזעזע יותר את הצופים כך הוא ישפיע יותר, השיווק החברתי מצביע על חוסר יעילותו (ואף על הנזק) של הזעזוע ועל דרכים אפקטיביות להציג סיכונים או איומים.

הביקורת העיקרית על מסרי הפחדה מתבססת על מודל תיאורטי שעוקב אחרי תגובות רגשיות וקוגניטיביות למסר (EPPM-Extended Parallel Process Model של Witte, 1992). על פי המודל, כשמציגים איום שנתפס כגבוה (נאמר, הריאות המלוכלכות של מעשן כבד) ומציעים בצדו תגובת נגד לאיום שנתפסת כאפקטיבית (הליכה של חצי שעה ביום) וכניתנת לביצוע (הפחתת העישון באמצעות ויתור על סיגריה אחת ביומיים), הקהל יהיה יותר פתוח לקבלת המסר. אם, לעומת זאת, לא מוצגת תגובת נגד בכלל, או שמוצעת תגובה אבל היא לא נתפסת כיעילה או כניתנת לאימוץ (להפסיק לעשן מיד), קהל היעד יפנה להכחשה, הימנעות, הדחקה של המסר ואף לדחייתו. ולשם המחשה, קוראים מעשנים: כמה פעמים יצא לכם לראות פרסומת שהציגה נזקי עישון ומיד לאחר מכן, מרוב הלחץ, להדליק סיגריה?

בתחומי הפעילות של ארגוני זכויות האדם, ניתן להבין כיצד מסרי ההפחדה, ההאשמה או אלו שמעוררים בושה נעים על טווח שבין הצגת מקרי הריגה, התעללות, סבל וקושי שנגרמים כתוצאה מפגיעה בזכויות האדם לבין הצגת התוצאות ההרסניות של הפגיעה (גם אם היא "רק"תדמיתית) בקרב הקבוצה הפוגעת. שני הסרטונים שהוצגו לפני כמה פסקאות מהווים דוגמה טובה למסר מאשים ("תראו מה עשינו בעזה") או מפחיד (גם אם רק באופן עקיף – "באיזו מן חברה אנחנו חיים") שמשאירים את הצופים חסרי אונים, ללא שום אפשרות לפעולת מנע או התמודדות, כשבמקרה הטוב הם מציעים להם להירשם לקבלת הפחדות והאשמות נוספות במייל.

לעומת זאת, קמפיין פעולה אחת ביום של האגודה לזכויות האזרח (בשיתוף בצלם, במקום וידידי כדור הארץ), מהווה דוגמה טובה למסר שמציג מצב רע (אנשים שחיים ללא מים, הריסת בתים, התעללות בבעלי חיים) אבל שם את הדגש על הצעה לפעולה שנתפסת כקלה לביצוע (לשלוח פקס, גם דרך האינטרנט) ושהוכחה כאפקטיבית (מקרה א–תוואנה, לדוגמה). הצעה לפעולה מסוג זה עונה – גם אם לא במדויק – על תנאי המודל להצלחה.

לא קל ליישם מודל כזה בעבודה הציבורית על זכויות אדם. המטרות של הארגונים מחייבות אותם להציג את הנתונים הקשים שמהווים בסיס לביקורת; מספר וסוג הפעולות האפקטיביות שהארגונים יכולים להציע הם מוגבלים, ויש, בוודאי, מכשולים נוספים. ובכל זאת, בעת מחשבה על קמפיין ניתן לקחת בחשבון את עוצמת התגובה שקהל היעד עלול (ויש שיגידו – עשוי) לחוות כתוצאה מסרטון מזעזע; את אופי פעולת התגובה המוצעת (אם בכלל) – האם הקהל מסוגל לאמץ אותה, האם ירצה לעשות זאת; וחשיבה אסטרטגית על התמהיל של כלל המסרים שהארגון מפיק. כיוון נוסף ודי מרענן שמציעים חוקרי שיווק חברתי הוא שימוש במסרי העצמה וחיזוק שמכוונים כלפי ההתנהגות הרצויה ואף שילוב הומור (!) במסרים.

ההצעות הללו אכן נשמעות רחוקות מאוד מעולמות התוכן של ארגוני זכויות אדם, ובכל זאת, אותו מחקר שנערך ע"י גישה ורופאים לזכויות אדם מגלה שהעדפות הציבור עולות בד בבד, במידה מסוימת, עם המלצות חוקרי השיווק החברתי. כך, לדוגמה, נציגים של קבוצות בעלות השפעה על השיח הציבורי ממליצים לארגונים לעבור לשיח פחות מאשים ולהציג את האינטרס הישראלי בשמירה על זכויות אדם בשטחים, מה שיכול להתפרש כהכוונה לעיצוב מסרים מעצימים.

ההמלצות הללו אינן פשוטות ליישום: שימוש בהומור יכול להיתפס כזלזול בבעיות שהארגון מתייחס אליהן, הצגת האינטרס הישראלי בפתרון בעיות אלה יכולה לחרוג מהמנדט שהציב לעצמו הארגון, והאווירה הציבורית העוינת בה פועלים הארגונים בוודאי לא תורמת לתהליך. הקשיים האלו הם בחלקם מבניים ושוב, לא ניתן להאשים את הארגונים בקיומם. למרות זאת, עבודת הארגונים יכולה וצריכה להיות אפקטיבית יותר, ובחינת המסרים הציבוריים שלהם לאור עקרונות השיווק החברתי יכולה להיות צעד ראשון, ונחוץ, בתהליך הזה.

הכותבת היא רכזת הפעילות הציבורית בארגון גישה