אתם מבינים איזה שותף (מזרחי) הוא יהיה?

לא קשה למצוא בארץ פרסומות שוביניסטיות או גזעניות. למעשה, קשה יותר למצוא פרסומות שמצליחות לחרוג משתי מהקטגוריות האלה. אבל מה אנחנו אמורים לעשות כשאנו נתקלים בפרסומת שמצליחה לקלוע לשתי הקטגוריות – עד כדי כך שלא ברור אם היא יותר סקסיסטית או יותר אוריינטליסטית? במסגרת שיטוטיי ביו-טיוב, צפיתי בפרסומת האחרונה של קפה טורקי עלית, מבית באומן בר ריבנאי, שעוררה בי בדיוק את הדילמה הזו.

בפרסומת, בחור מזרחי למראה נכנס לבחון דירת שותפות תל אביבית למראה, אותה מציגות לו שתי בחורות צעירות בהירות עור ועיניים, אשכנזיות למראה. כשהבחור רואה שאחת מהן מרתיחה קומקום מים, הוא מיד אומר לה מבלי שהציעה – "בשבילי קפה טורקי" ומתיישב כמו בעלבית על הספה. עיניה של הבחורה השניה נפקחות בהפתעה, וכשהוא שואל מיד "אז מתי אני נכנס?", היא מפנה את מבטה בבהלה לשותפה השניה ומסמנת לה "לא!" החלטי ומזועזע.

חשוב להתעכב על רגע ההפתעה והזעזוע הזה, הוא יהפוך לראיה מרכזית בפתרון הדילמה שלנו. הבחורה מופתעת מדרישתו של הבחור לקפה. יכול להיות שהיא מזדעזעת לגלות שהוא שותה קפה טורקי ויכול להיות שהיא נרתעת מהגסות והחוצפה שבה ציווה את השותפה שלה להכין לו קפה. אתייחס לשתי האפשרויות.

בואו נניח שהראשונה היא הנכונה, והרעיון שהבחור רוצה לשתות קפה טורקי, קפה שחור, מרתיע אותה. מה מפחיד אותה למעשה, מה כל-כך מבהיל בשתיית קפה שחור? היא נרתעת מה"מזרחיוּת" שבאקט. מה מייצגת אותה כוס קפה שחור, מי שותה קפה שחור? או מוסכניקים ערסים ליד שולחן השש-בש או טייסים אשכנזים. ומאחר והשותף הפוטנציאלי לא נראה כמו קפטן מזדקן עם קרחת ועיניים בהירות, היא כבר מדמיינת לעצמה איך הדירה התל-אביבית המוארת הופכת לחמארה בה הוא שותה קפה שחור ושומע שירים של עופר לוי עם החברים שלו מהפריפריה.

אבל עוד לפני שהיא מספיקה לגמגם לו סירוב מנומס, צץ ליד הבחור מעין סנגור דמיוני, חברמן מזרחי גבר-גבר, שקם להגנתו. "הבחור ביקש קפה טורקי", הוא אומר, "אתן מבינות איזה שותף הוא יהיה?". הסנגור לא מכחיש שהבחירה בקפה טורקי עלולה להעיד על המזרחיוּת של השותף הפוטנציאלי. להיפך, הוא משתמש במזרחיוּת הזו בתור מכתב המלצה על השותף: בחור ששותה קפה טורקי, ישמור לכן על החניה מתחת לבית בקנאות, יתפוס פורצים, יכין לכן ארוחת ערב שהוא דג בעצמו – ואפילו יזכור לא לשים כוסברה, הרי אשכנזיות לא אוהבות כוסברה. הבנות נופלות שדודות לרגליו, ומזדרזות לחתום איתו על החוזה.

יקומו קולות ויגידו – הנה, סוף סוף ייצוג של מזרחי, ועוד כזה שלא מתעלם מהמזרחיוּת שלו, להיפך – הוא מתגאה בה ופותח לעצמו דלתות באמצעותהּ. אבל זה לא המצב. במקום הדרה מוחלטת של מזרחים מפרסומת או ייצוג של מזרחי אווילי שנעזר באשכנזי חכם, קיבלנו שיעור באוריינטליזם. הרי מה הסנגור אומר לבחורות האשכנזיות? אתן רוצות בחור מזרחי בבית שלכן! הוא יישב וישמור לכן על החניה בזמן שאתן תבלו בעיר עם הרכב שלכן, הוא יגן על הבית בגופו מפני פורצים, ויבשל לכן את האוכל הטעים-טעים שלו. גם אם הייצוג של המזרחי הוא "חיובי", הוא עונה בדיוק על הגדרת "האוריינט" של אדוארד סעיד. אותו אחר מוחלט, מסתורי, חזק וסקסי, עם ריח נעים של תבלינים. גם דמות הסנגור מזכירה את הארכיטיפ האוריינטליסטי של הג'יני מהמנורה, כזה שמופיע יש מאין ומצליח לתקן הכל באמצעות קסם, תוך שהוא מגשר בקלות על  פערי מעמדות, כסף ויחסי כוחות. אבל במקום קסם, אם אותו אחר מזרחי ירצה להיכנס למזבח האשכנזיות – דירה תל אביבית משופצת – הוא ייאלץ להביא הוכחות שהוא יכול לתרום למקום על ידי מתן שירות. אם בשמירות, אם בכוח פיזי ואם בבישולים, תפקידו של המזרחי בביתו של האשכנזי הוא למלא פונקציה – עבור האשכנזי. הסיבה שהשותף הפוטנציאלי מרגיש שם כמו בעל-בית היא שיש לו הוכחות – הוא בעל מקצוע.

בואו נעצור רגע, נחזור אחורה ונתייחס לאפשרות השנייה להפתעה של השותפה. יכול להיות שהסיבה השותפה הזדעזעה מדרישת השותף לקפה, היא לא בגלל תוכן הבקשה, אלא בגלל הצורה שלה; והבקשה שלו היא אכן אגרסיבית וחצופה למדי. אם כך, מה הבעיה? היא זיהתה גבר אשר מסתכל על נשים בתור משרתות, והחליטה בעוז שהיא לא רוצה כזה גבר בביתה. צודקת, לא?

אבל גם בתרחיש הזה, הסנגור מבצע את תפקידו נאמנה. הוא מזכיר לה שגם אם הגבר הזה הוא תובעני וחצוף, גם אם הוא מתייחס אליה בתור פונקציה שאמורה לשרת אותו, הוא הרי ידאג לה ויגן עליה בגופו החזק והמסוקס. הגבר השני אומר לאשה, לא נורא שהוא לא מתייחס אלייך יפה – הוא ידאג לך. הוא למעשה אומר לה, אל תנסי להיאבק, אל תנסי להתנגד, בשביל שהסיפור הזה של שותפוּת, יעבוד – את תקבלי את ההתנהגות הגסה של הגבר, והוא יפנק אותך ויגן עלייך. פטריארכיה פר אקסלנס.  וברגע שהבנות מבינות את הרווח הגדול שבלהכניס גבר חזק ואמיץ לבית, הן מסירות כל התנגדות ופותחות מיד את דלתותיהן. הבחורה הקרה והאנטיפתית נשבית בקסמו של הקפה הטורקי, והופכת בקלות לנערה מאוהבת עם עיניים מזוגגות.

הבחורה המגניבה

בפרסומת אחרת מאותה סדרה אפשר לראות ייצוג מטריד לא פחות של יחסי גברים-נשים:

בספר "נעלמת", שהעיבוד הקולנועי שלו עורר סערה פמיניסטית בקיץ האחרון, כותבת ג'יליאן פלין מי בעיני גברים היא "בחורה מגניבה":

גברים תמיד אומרים את זה כמחמאה מספר אחת, נכון? היא בחורה מגניבה. להיות מגניבה משמעו שאני אישה לוהטת, מבריקה, מצחיקה, שמתה על פוטבול, על פוקר, על בדיחות גסות ועל גרעפסים, שמשחקת משחקי מחשב, שותה בירה זולה, מתה על שלישיות וסקס אנאלי ודוחסת לפה שלה נקניקיות והמבורגרים כאילו היא מנחה את הגאנג באנג הקולינרי הכי גדול בעולם, אבל איכשהו מצליחה להישאר במידה 36.

על פי הגברים בעולם של "נעלמת", בשביל שבחורה תיחשב ל'מגניבה', היא צריכה להיראות כמו בחורה: כלומר, יפה רזה ומגולחת למשעי, אבל להתנהג כמו גבר. כך גם אותו סנגור מפוקפק מהפרסומת הקודמת מסביר כאן לבחור בדייט למה בחורה ששותה קפה טורקי היא בחורה מושלמת – בחורה מגניבה – וגם מדגים: היא תתקן את האוטו, היא תדע להציל מטוס במקרה של התרסקות, היא אפילו תציע לך לטוס עם החברים שלך לתאילנד! בחורה ששותה קפה טורקי היא לא תעשה לך דרמות רגשיות, היא אחת מהחבר'ה, היא תרצה שתהנה, היא הרי כמוך.

אז הפרסומת לקפה טורקי היא יותר אוריינטליסטית או שוביניסטית? נדמה שהתשובה היא בקהל היעד שאליו פונה הפרסומות. ברור שבעיני המפרסמים של עלית, קפה טורקי נחשב למוצר צריכה גברי. הפרסומת הראשונה מוכרת לגבר פנטזיה לגבי התדמית שתהיה לו אם ישתה קפה טורקי, זה ברור. אבל גם בפרסומת שכביכול פונה לנשים, קהל היעד הוא גברי. אמנם הדמות שמוצגת היא אישה ששותה קפה טורקי, אבל הפרסומת פונה בצורה ישירה אל הגבר, והסלוגן שלה הוא "בדיוק מה שאתה צריך". כלומר, הפרסומת לא מנסה לשווק קפה טורקי לנשים, אלא לשווק לגברים נשים ששותות קפה טורקי, לשווק להם את הפנטזיה הגברית לגבי איך אישה צריכה להיראות ולהתנהג. הפרסומות של קפה טורקי פונות לגברים, מזרחים ואשכנזים כאחד, ומשחקות למקומות שהם הכי אוהבים – הגבריות האסלית-מקומית, ובחורות מגניבות. תהיה גבר-גבר, תשתה קפה טורקי.

אחרי הפרסומות המיזוגניות של גולדסטאר והחרם שהגיע בתגובה, חבל שעלית לא מנסה למכור קפה טורקי גם לקהל נשי, או לפחות לפנות לקהל גברי בצורה שהיא לא סטריאוטיפית ופוגענית. יהיה חבל לעשות חרם על טורקיה, גם ככה היחסים איתם ככה-ככה.