בדרך לקניון עצרנו בקלפי

בבחירות האחרונות כבר לא היינו אזרחים שמצביעים אלא צרכנים שבוחרים בין חוויות רכישה של מותגים מתחרים. מותגים שאליהם נלווים ססמאות קליטות והם ריקים ממצע וחזון. האם זו הפוליטיקה שמגיעה לנו?
ארז צפדיהארז צפדיה

פרופ' צפדיה מרצה למנהל ומדיניות ציבורית במכללת ספיר ויו"ר עמותת במקום: מתכננים למען זכויות תכנון

את יום הבחירות פתחתי בריצת בוקר, וכהרגלי בריצות בוקר, הקשבתי לרדיו. קל היה לחוש ברדיו שזהו יום מיוחד, יום של חג! אבל לא חג הדמוקרטיה, אלא חג קניות. בליץ פרסומי שבלע את רוב משבצות השידור ברדיו, ובמקביל בכל מדיה פרסומית אחרת, הודיע על מבצעים, סיילים, והטבות מיוחדות ליום הבחירות. מכוניות, בגדים, אוכל, דירות, מוצרי חשמל ובית – הכול במבצע, ורק לכבוד הבחירות. בהמשך היום דווח על עומס כבד. לא בקלפיות, אלא במרכזי הקניות.

יום חופש שאינו שבת או חג, נוח ומותר לקניות. אבל זה הסבר פשוט ולא מספיק משכנע. מבט מעמיק מלמד שכל מערכת הבחירות הזו עמדה בסימן של מבצע קניות ואריזות של מותגים פוליטיים, ולא בסימן של ערכים ומדיניות רצויה, והיא הכתירה אותנו כצרכנים ולא כאזרחים. במובן זה, רב המשותף בין הבליץ הפרסומי של מבצעי מכירות לבין המערכה הפוליטית.

זה התחיל באופן שבו המפלגות ניהלו את קמפיין הבחירות. כולן הדגישו את המותג, ולא את המהות הערכית והמדינית. המצע, שאמור לבטא את תפיסת העולם הערכית והמדיניות שכל מפלגה שואפת לקדם, היו לא יותר מרעש רקע עמום ומשני. בחלק מהמפלגות בחרו בכלל לוותר עליו, ובליכוד – מפלגת השלטון – העלו מצע חלקי ושטחי רק כדי לצאת ידי חובה לאחר שבתקשורת הובעה תמיהה כיצד זה שאין מצע. במקום מצעים שיכללו הצגה קוהרנטית ושיטתית של תפיסת עולם בתחומי הפוליטיקה, החברה והכלכלה, הציעו המפלגות מסרים פרסומיים פשוטים וקליטים בנוסח "עונש מוות", "לא מתנצלים", "אנחנו או הוא / הם", או "שקופים".

שימוש במסרים פשוטים וקליטים הוא היסוד המרכזי של הפרסום בקפיטליזם הצרכני, שרואה את הצרכן כאדם חד ממדי. הצרכן מבין מסר פשוט וקליט בנוסח כמה אחוזי הנחה יש היום. תפיסת היסוד של הקפיטליזם הצרכני היא שהאדם מבקש לספק צורך מיידי, לא בהכרח מושכל, באמצעות רכישת מוצרים. פעולת הרכישה, ולא הצורך האמיתי במוצרים, נתפסת ככזו שמספקת לצרכן הנאה רגעית וסיפוק. אילוף הצרכנים לתפיסת פעולת הצריכה ככזו המספקת הנאה נועדה להניע את גלגלי הצריכה וליצור תאווה מתמדת לרכישת עוד ועוד מוצרים שיספקו, ברכישתם, הנאות רגעיות שמצטברות כביכול להנאה מתמשכת. לכן בפרסומות לא מפרטים את המפרט הטכני המלא של המוצר, ובוודאי שהפרסומות לא מפרטות מדוע בכלל יש לנו צורך במוצר.

ססמאות קליטות וקצרות
ססמאות קליטות וקצרות

להבדיל, בדמוקרטיה, ששיאה הוא יום הבחירות, האזרח או האזרחית מדומיין כאדם רציונאלי, שאמור ליהנות ממידע מלא על אפשרויות הבחירה העומדות לרשותו וההבדלים ביניהן, כדי שיוכל לקבל החלטה מושכלת כיצד להצביע. ההצבעה איננה בבחינת סיפוק צורך מיידי, אלא תרגום של מטרות ארוכות טווח שכל אדם טווה עבור עצמו לבחירה מושכלת בדרך אידיאולוגית מסוימת. כמובן שהעיקרון הנאצל בדבר האדם הרציונאלי שמצביע באופן מושכל לא תמיד פועל. אבל מחיקתו המלאה של האזרח והצגתו כצרכן המצופה לבקש סיפוק של צורך מיידי בהנאה מתאימה לשופינג, לא לבחירות.

מחיקת האזרח והצבתו של הצרכן במרכז תשומת הלב של הבחירות התבטאה גם בהצבת ראשי המפלגות בחזית הקמפיין כמותג שאותו צריך לרכוש, במקביל להעלמת המפלגות, שוב, כמנגנון להשגת הנאה מיידית: איימן, בנט, גלאון, דרעי, הרצוג, ישי, כחלון, ליברמן, לפיד ונתניהו – אבל לא מפלגות, לא אידיאולוגיה, לא משנה מדינית, חברתית וכלכלית סדורה. ראשי המפלגות הוצגו בפנינו כמתחרים על הממון שלנו – פתק הבחירה, שמוגבל בבחירות ל"מוצר אחד" בלבד. תחרות זו היא חלק בלתי נפרד מן התפיסה המעוותת של תחרות כפתרון העל הניאו-ליברלי לכל בעיה, ועל הבחירות כהגשמה העליונה שלה. ככל הנראה, התחרות 'כפתרון' מוסכמת על כולם, כולל המחנה הציוני, ש"ס, מרצ וגם על מי שנתפס כאחת ההבטחות של הבחירות – כחלון. אז למה לא בבחירות?

וכמו במקרה של כל מותג נוצץ, האריזה חשובה: גרפיקאים מסורים עיבדו, הצעירו, העלימו פגמים מתמונות המועמדים, כאילו כל תפקידם של הפוליטיקאים הבכירים הוא למכור גרביונים בעזרת רגליים חלקות ומבריקות. אבל מי שותף להם? מי הם יתר המועמדים? מהן דעותיהם? איזה ניסיון יש להם? כנראה שזה לא משנה.

עניין הפיכתנו לצרכנים ולא לאזרחים אכן תמוה כי בשנים האחרונות מבצבצות קריאות לצדק חברתי, ומדי פעם פוליטיקאים מגיבים (אבל לא בהכרח פועלים) ברצינות מופלגת לבעיית העוני והרחבת פערים, אי השוויון בין מרכז ופריפריה, איכותן המידרדרת של מערכות הבריאות, החינוך והרווחה, וכן, גם תוהים על גובה תקציב הביטחון. המציאות של עוני מעמיק, שזכתה לסיקור נרחב לפני הבחירות כחלק מניגוח השלטון הקיים בידי חלק מערוצי התקשורת, נדמית כמנוגדת להדגשת הממד הצרכני והשיווקי שליווה את יום הבחירות. אז מדוע דווקא יום הבחירות, שבו אמורות היו לצוף סוגיית העוני והפערים החברתיים, הפך ליום שופינג של מותגי צריכה ומותגים פוליטיים?

התשובה לכך נמצאת בשינוי העמוק שחל בחברה הישראלית בשנים האחרונות. חברה ששמה דגש על הישגיות כלכלית, על ראוותנות ועל מותגים – בהתאם לקפיטליזם. אפילו המחאה החברתית מצטיירת לעתים כלא יותר מאשר מאבק להורדת מחירים של מוצרי מותרות, שבלאו הכי חלק גדול מהציבור רק יכול לפנטז על הטעם שלהם. שינוי זה מתלווה ל, ויש שיאמרו מוּבל בידי, שינוי במדיניות הציבורית שבה רווח חשוב מרווחה, וצמיחה כלכלית חשובה מסולידאריות חברתית. מדיניות זו פועלת בראש ובראשונה לקידום צרכיהם של בעלי ההון, שנהנים מתספורות חובות, רכישת רכוש ציבורי במחירי מבצע, השתלטות על אספקת שירותים – ברווח, בטח ברווח. במסגרת זו, הפרטות, כשיטה מדינית מועדפת, התבססה בישראל בעשורים האחרונים, כשבמרכזה האמונה שהאזרח הוא צרכן של שירותים, ולא מושא של זכויות בלתי מותנות (ברוח המודל הליברלי של האזרחות) או מותנות בתרומה לקהילה הפוליטית (ברוח המודל הרפובליקני של האזרחות). במילים אחרות, הניאו-ליברליזם (שם מכובס לקפיטליזם דורסני שזונח את החתירה המתמדת לחירות של כל אדם ולא רק של בעלי הון) שביקש להפוך את האזרח לצרכן, מסמן את הפוליטיקה בכלל ואת הבחירות בפרט כקניון של מוצרים ומותגים נוצצים, שהשתתפות בה אמורה לספק הנאה מיידית, אך לא מחויבות אידיאולוגית ומדינית.

אז כשהכול סחורה, סחירה ונשפטת על-פי רווחיות בלי הבדל בין מותגים למשאבים ציבוריים, אין פלא שיום חגה של הדמוקרטיה הוא חג של קניות? בגדים, פוליטיקאים – הכול בזול. וכמאמר הפרסומת לטלוויזיות "אבושבושוני, נכון מגיע לנו?". כנראה שכן, מגיעה לנו פוליטיקה כזו.

בא/ה לפה הרבה?

במשך 14 השנים שחלפו מאז עלה העוקץ לאוויר, מאות כותבות וכותבים פרסמו פה טקסטים בכל נושא שבעולם, כאשר מה שמחבר ביניהם הוא מחשבה מקורית וביקורתית. נושאים שהתעקשנו עליהם לאורך שנים, תוך יצירת שפה ושיח, חדרו בסופו של דבר לתודעת הציבור הרחב. הקהילה שנוצרה סביב האתר מאתגרת אותנו מדי יום מחדש – כאשר אנחנו נוכחות שהחיבורים הנרקמים כאן בין תרבות לפוליטיקה, בין האקדמיה לשטח, אינם טריוויאליים בכלל.

אחד הדברים המרגשים שקרו לנו השנה הוא הקמתו של העוקץ בערבית, שעם קהל הבאים בשעריו – לצד הפלסטינים אזרחי ישראל ופלסטין – נמנים גם קוראות וקוראים ממדינות ערב השונות.

על מנת להמשיך ולעשות עיתונות עצמאית ולקדם סדר יום מזרחי, פמיניסטי, צדק ושוויון, אנו פונים כעת לעזרתכםן, קוראינו וכותבינו. בואו לקחת חלק בפרויקט יוצא הדופן הזה, ואנא תרמו לנו. כל תרומה יכולה לעזור לנו להתקיים ולהתפתח. תודה רבה.

donate
כנראה שיעניין אותך גם:
תגובות

 

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

  1. עודד אסף

    מאמר חשוב, אבחנות נכונות, אבל התופעה הנדונה כאן אינה פטנט ישראלי. זאת אינה "הפוליטיקה המגיעה לנו" ( בעצם, מה פירושו של "לנו"? למי, בדיוק, ולכמה ? ומה פירושה של המילה "מגיעה" בהקשר זה? החיים החברתיים-הפוליטיים-הכלכליים אינם "מגיעים" כמו מתנה אלא נוצרים בידי בני אדם בתוך – ולתוך – קהילות של בני אדם), אלא הדפוס השכיח ביותר בעולם , זה זמן רב. "דמוקרטיה" היא מטבע לשון שנשחק מזמן, ב"בחירות" אין בחירה אמיתית, מפלגות ופרלמנטים ( או : כנסת) אינם אלא זירת משחקים, התגוששויות ו"קומבינות", "ייצוג" – מהו? של מי , בדיוק? וכל המשטרים האלה הם, במינון זה או אחר, ובדרגת מניפולציה נמוכה יותר או גבוהה יותר – אוליגרכיות/פלוטוקרטיות המתמרנות במיליוני אנשים לפי "חוקי השוק" ומערכת של הדמיות ותדמיות . רק בסיטואציות מיוחדות מאוד, נדירות – לדוגמה: ביוון, בימים אלה, ובכמה מדינות לטינו-אמריקניות – אפשר לדבר על אזרחים בעלי יכולת לבחור באמת ולקבוע מהלכים משמעותיים לחייהם; וגם כאן אין ברירה אלא להיזהר ולהכיר בשבריריותן של התוצאות ובסכנות הצפויות להן מצדם של כוחות חזקים מאוד, מבפנים ומבחוץ, שלמרבית הבוחרים אין מידע עליהם ולא תהיה שליטה עליהם. המסקנות מכל זה יכלו להיות ברורות, אבל כשהרוב הגדול , בישראל וכמעט בכל מקום, מקבל את השיטה הקיימת כ"אין ברירה" או, לחלופין, כ"כיף" (קניות וכאלה, הליכה משפחתית נעימה לקלפי, צפייה אינסופית בשידורי מדגמים ופרשנויות, חגיגות ניצחון ו/או קיטורים בסלון – עד הבחירות הבאות), לא יתרחש שום שינוי של ממש. השאלה היא אם השינוי ההכרחי בתודעה אמור להתרחש רק כאשר ההוויה הממשית תקרוס לגמרי, ולא תאפשר בשום דרך את המשך החיים הרגילים של כולנו, או שההוויה כשלעצמה אמורה להשתנות לחלוטין רק אחרי שהתודעה תעבור טלטלה רצינית ביותר (אבל כיצד?).

  2. חזי

    וזהבה גלאון מפזז בתשדיר בחירות זה מראה על מצע מעמיק ושקול? ואיימן עודה והשטיקים שלו? בישראל מאז ומתמיד השתמשו בסלוגנים קליטים ("א' בעמל כפיים", "תנו לחיות בארץ הזאת", שלא לדבר על הקומוניסטים). נכון שהפעם התעמולה היתה שטחית למדי, אבל זה לא פסח גם על השמאל. הבחירות האלה פשוט היו בזבוז זמן, כמו שאפשר לראות אפילו מהתוצאות שלהן שכמעט לא מראות תזוזה. לא חושב שזה קשור יותר או פחות לתרבות הצריכה (לפחות לא ל"ניאו ליברליזם" ווטאבר דת מינז) ויותר לקוניקטורות הפוליטיות שהולידו את מערכת הבחירות.

  3. אביה כהן

    אני רוצה להוסיף פיתוח קטן למה שעולה הן מהמאמר והן מתגובתך חזי. אני מתכוון לשאלת המניע למצב הנוכחי, דהיינו האם המודוס הצרכני של הבחירות איננו תוצאה של היעדר היכולת למודוס-דמוקרטי-מושכל מלכתכילה. כאשר אין אפשרות להגיע לשינוי והשפעה אזרחית – כלומר כאשר האזרח נשלל מכח השפעה על מצבו הפוליטי, נדרש תחליף שימלא את החלל – ובמקרה הזה התחליף הטבעי עבור חברה קפליסטית הוא המודוס הצרכני שמוצג היטב במאמר.

    ניתן לחזק את הספקולציה הזו על פי הדוגמה היוונית שציינת. ייתכן שעליה של מחוייבות אזרחית מותנית במצב בוא אשליית הכח הפוליטי של האזרח מבוטלת. במקרה היווני עקב נוכחותה של השפעה כובשת זרה בדמות ה'טרויקה' שעליו ברור לכל אזרח יווני שאין לא כל השפעה או יכולת לשנות את החלטותיה. אז מתאגדת דעת קהל שמאפשרת תהליך דמוקרטי פנימי עמוק יותר. אם כי במקרה הזה עד כה ניתן לאמר שהאזרח היווני עוד לא זכה בשיפור תנאיו הפוליטיים עדיין.

  4. ליכודניק

    מנהלי קמפיינים אינם יודעי-כל, והבחירה שלהם בשפת "קפיטליזם צרכני" לא מעידה על הציבור אלא עליהם. מן הסתם, הם אנשי פרסום וזו השפה שהם מכירים.

    "מצביע צרכני", להבדיל מ-"רציונלי", מאופיין בפעולה לפי קמפיין ולא לפי המציאות: הוא יישאר עם מפלגה לא בגלל מעשיה והבטחותיה, אלא בגלל שהוא מזדהה איתה ו/או שונא את הצד השני.

    הבחירות עברו ואפשר לראות מה הציבור עצמו בחר:
    * מפלגות המרכז, שכל מהותן היא שטחיות והישגים מהירים לבוחרים בלי אידיאולוגיה, לא גדלו במיוחד (19 לפיד-> 11 לפיד+10 כחלון). אם נספור את "קדימה" ו-"התנועה" מבחירות 2013, המרכז בכלל התכווץ.
    * עליית המפלגות הגדולות, בעיקר ע"י עליית שיעור ההצבעה- למרות שלא היתה איזושהיא "הבטחה צרכנית" מיוחדת, אלא סיכוי ריאלי מאוד להחליף את השלטון. בסביבות 320,000 מצביעים שנשארו בבית ב-2013 הגיעו הפעם לקלפיות, למרות שהקמפיינרים של 2013 היו מוכשרים, ולמרות שרגשית הם הזדהו עם העבודה והליכוד עוד ב-2013.

  5. ארז

    עודד תודה על דברים. אני לא תמים. מכיר את הטענות שהנחות היסוד של הדמוקרטיה אינן ריאליות, בעיקר האדם הרציונאלי ומידע מלא על מה ההצבעה. ובכל זאת, הבחירות אמורות להעניק ניחוח של דמוקרטיה – דקה ככל שהיא. הניחוח הזה נבלע לחלוטין.

  6. נתן

    זאת טעות לרוץ ולהאזין לרדיו (בין אם למוסיקה ובין אם לחדשות), כל חווית הריצה שלך נפגמת ומאבדת הרבה מאד מתרומתה לשלוות הנפש וליכולת להתמודד עם קשיי היום.
    תנסה ותראה שאני צודק.

  7. ל"ליכודניק"

    הסיבה שנראה שהמרכז הצטמצם היא שחלק ממנו נטמע במפלגת העבודה. האמת היא שצריך לספור את ציפי לבני+ששת הח"כים ששוריינו לה ברשימת המחנ"צ. כלומר המרכז למעשה שמר על כוחו או התחזק במעט.

  8. ליכודניק

    אהההם.. ציפי ליבני קיבלה 6 מנדטים ב-2013 (ומופז עוד 2). גם אז הם נחשבו "מרכז". ממילא, בחירתה לכנסת עם עוד 5 מינויים שלה לא מבטאים התחזקות של המרכז.

  9. ל"ליכודניק"

    אתה קהה או משהו?
    מדובר במנדטים של ציפי לבני+כחלון+לפיד. סה"כ 27.
    עליה של שני מנדטים מ-2013.