אז גיהינום הצרכנות פתוח גם למזרחים

בימים האחרונים פורסמה בכלי התקשורת ההכרזה בדבר אמנה חדשה ל״שוויון מגדרי בפרסום״ שמטרתה, לפי הפרסומים, ״לקדם ייצוג ממגזרים, דתות ועדות שונות בעולם הפרסום״. את הקמפיין מוביל לא אחר מנשיאנו הייצוגי והאהוב, חובב האדם והכדורגל, רובי ריבלין.

לכאורה, מדובר במהלך ראוי וחשוב אפילו, עוד לבנה שמוסרת מחומת הגזענות, עוד יעד שנכבש בדרך לשוויון חברתי בישראל. את ההדים לכך אפשר לראות בשמחת הניצחון שמפגינים אקטיביסטים מזרחים ברשת, ביניהם שלומי חתוכה, פעיל חברתי ואחלה משורר שהאמנה היא במובנים רבים תוצר ישיר של פעילותו הארוכה בתחום, בין היתר בקמפיין סרטונים בשם ״המשמר האזרחי״ שיצר במסגרת עבודתו בתאגיד ״כאן״. הסדרה, שזכתה לתפוצה ולתהודה רחבה, מתמקדת בכל פעם בפרסומת אחרת שבה הייצוג ״החום״ לוקה בחסר או נעדר, ועושה לה ״שיימינג״ ברשת.

לכאורה יש סיבה למסיבה אך למעשה זוהי אשליה מסוכנת, במכירת חיסול של ערכים ועמדות ״מזרחיות״ בעלות כוח ופוטנציאל לתיקון עולם אמיתי, והכל בתמורה לכרטיס כניסה, מוגבל ומותנה, ל״גן העדן״ הצרכני שהולך ומתבהר כגיהינום מייאש של מוצרי-אדם. הכוונות הטובות של חלק מהמשתתפים בחגיגה הזאת נופלות בכור ההיתוך של הקפיטליזם-הצרכני. כדי להבין את זה, צריך לדבר קצת על פרסום.

השכל הישר נוטה לחשוב שפרסומות מוכרות מוצרים או שירותים, אבל האמת רחוקה מכך מאוד. עולם הפרסום, ברובו, עסוק בשיווק אגרסיבי ומוסתר של אידאולוגיה רדיקלית: ניהיליזם. נקודת המבט הזאת שוללת את המורכבות התודעתית של הקיום האנושי, פוסלת את החוויה האנושית כפי שכולנו מכירים אותה, ומייצרת אינספור רוחות רפאים של דמויי-אדם: מושלמים ויזואלית, קלילים תודעתית, בעלי בעיות הניתנות לפתרון באמצעות מוצר פשוט אחד.

דוגמה מושלמת לנקודת המבט הזאת אפשר לראות בפרסומת למוצר ״פשוט״ של מים בטעם פירות (פרוט-ואטר) המציגה את דמותו של ״דייב״ גיבור התרבות החדשה. על הדרך היא צוחקת על כל ״הטרנדים״ העכשוויים בעולם הבריאות והקיימות האנושית, כולל כאלה שמאחוריהן חיפוש אידאולוגי כן.

הפרסומת הזו אפקטיבית דווקא משום שהכותבים שלה מכירים היטב את העולם האידאולוגי המקיף אותם, יכול להיות שהם עצמם דוגלים בתזונת הפליאו או שהם צמחונים-אדוקים, אבל הפרסומת עסוקה בייצור של אדם-על אחר: קל, נטול דאגות, מושלם ללא מאמץ, נטול אידאולוגיה ופסיבי. למעשה הפרסומת מבצעת שימוש חכם מאוד בספק הקיומי שלנו, במחשבה שעוברת לנו מדי פעם בראש שאולי בעצם הכול סתם, ואין משמעות לשום דבר שאנחנו עושים עלי אדמות אז מוטב כבר לאכול ולשתות כי מחר נמות. אין ספק, דייב הוא גיבור אמיתי.

הפרסומת הזו היא גם דוגמה בוטה למדי לפרסומת ״לבנה״, מלבד כמה ניצבי משנה בצבעי מוקה-אמריקה. אבל אם נעשה ניסוי תודעתי קטן ונדמיין את הפרסומת הזאת מלוהקת במגוון עדות, מגדרים וצבעים – האם הדבר יפחית מהפלצות שהיא מעוררת? בעיניי לא.

מנקודת מבטם של פרסומאים, השייכים ברובם לאגף השמאלי-ליברלי מבחינה חברתית ולעשירונים העליונים מבחינה כלכלית, אין שום ״עלות״ או ״מאמץ״ מהותי בשילוב וגיוון הדמויות המייצרות את הדימוי הפרסומי. מבחינתם, כל עוד המסר האידאולוגי עובר, לא ממש משנה להם אם מה שמייצר את הדימוי הפרסומי יהיה שחור, לבן, אישה, שמן או רזה. כמו שאומר יגאל בראון בכתבה בערוץ 2, כשהוא מנסה להסביר כיצד ישולבו שחורים בפרסום: ״נצטרך להמציא ז׳אנרים חדשים״.

מאחורי המאבק לשינוי הייצוג של מגזרים מוחלשים בפרסום מסתתרת ההנחה הפוסט-מודרנית שהייצוג והמציאות הם אותו הדבר או לכל הפחות שני קצוות של אותו מקל. ההנחה היא שעל ידי שינוי הייצוג או הדימוי, ניתן לשנות את המציאות העמוקה שאותה הוא מייצג. רק שהקריאה הזאת, שנשמעת בעיקר מכיוונם של אנשים שמתפרנסים מתקשורת ופרסום, נוטה להערכת יתר של כוח הייצוג וכוחם של אנשי תקשורת. אם כבר, שינוי הייצוג לבדו יכול להוביל לסוג של חרב-פיפיות: פער גדל והולך בין המציאות הקונקרטית והסביבה הקרובה לבין הדימוי התקשורתי, פער שבסופו דבר מסתתרת בו גם האשמה חמורה כלפי היחיד שלא הצליח להתאים את עצמו לחלוטין לדימוי המפורסם: זה הכל באשמתך. אולי לא התאמצת מספיק.

כבר היום יש קולות רבים שמבחינים ב״״השתלטות מזרחית״ על השיח התקשורתי והתרבותי, כאילו מדובר על ״תוספת ייצוג״ שהצליחו המזרחיים לקבל. למעשה, הדיון על המאבק המזרחי – לא מעט בגלל פעילים מזרחים – הפך בעיקרו לדיון על ״ייצוג רגשי״ ועל ״תחושות״. לא סתם ממהרים המראיינת והמרואיין בכתבה לציין שהם ״מזרחים גאים״, כאילו המאבק היה על הזכות להתגאות בקיומך ולא מאבק על משאבים, הזדמנויות והאפשרות לקחת חלק משמעותי במוקדי הכוח בחברה ובכלכלה.

אז נכון שאי אפשר להתעלם מהעובדה שיש חשיבות גדולה ל״מודלינג״, בעיקר לילדים צעירים שלומדים ומפנימים את חוויית החיים המקיפה אותם. אבל האם ניתן לראות בבחורה שחומה, מאושרת בימי הווסת החודשית ומרחפת באוויר, כמי שמהווה מודלינג ראוי לילדה שחומה בפריפריה? האם אותה ילדה יכולה ללמוד מהדימוי הזה דבר כלשהו מלבד האפשרות שלה להפוך, ביום מן הימים, לדימוי ריק מתוכן בפרסומת אחרת לדורות הבאים? האם לספר לילדים, כפי שמציע הנשיא ריבלין בסוף הקמפיין, ״אתם יכולים להיות כל מה שאתה רוצים״ היא אמירה בעלת עומק או שמא הילדים האלו יגדלו ויופתעו לגלות שעבדו עליהם או גרוע מכך: ירגישו שרק הם הבעיה, ולא המבנה החברתי לתוכו הם גדלו? ואולי נכון יותר לומר להם – ״אתם צריכים להיות כל מה שאנחנו לא הצלחנו להיות״.

בחברה לא שוויונית כמו ישראל, יש אחריות לא רק על הצד המדכא, הלבן, אלא גם על הצד הסובל מדיכוי: מגדרי, גזעני, דתי. הפעולה הנתפסת כמאבק חברתי לשוויון מגולמת בשאיפה של הדחויים להחליף את העומדים בראש הפירמידה (נניח הסלוגן של תנועת ״תור הזהב״ שאומרת את זה בפשטות: ״עכשיו תורנו״). למרות שאפשר להבין את הסנטימנט הזה, יש פה פספוס היסטורי גדול. דווקא מעמדת המדוכא ניתן לראות את המנגנון שבו כלואים שני הצדדים: המדכא והמדוכא. דווקא מנקודת המבט של המגזרים המדוכאים ניתן לחשוף את הבדיה שעומדת בלב עולם הפרסום. דווקא מנקודת מבט חיצונית למערכת, יש למדוכאים כוח להבין את מבנה הכוח עצמו, את ההרדדה שעושה המערכת כולה לחוויה האנושית, ולהציע תיקון לחברה כולה.

אז נכון, המאבק על ייצוג בפרסום הוא קל יחסית. ניתן לראות בו תוצאות מיידיות. אבל למעשה, הוא אינו משנה או פוגע באף מוקד כוח בחברה הישראלית ורק מספק לאותם מוקדי הכוח תחמושת ומילים יפות להתעטף בהן. אפשר היה להתייחס לזה כמאבק בבחינת לא-מועיל-לא-מזיק, אילולא הייתה אנרגיית ההתנגדות משאב מוגבל ומתכלה שיש להשקיע אותו בתיקון מהותי יותר של המבנה החברתי. נכון, זה הרבה פחות נוצץ והדרך יותר ארוכה, אבל אם מישהו יכול לעשות את זה, אלה בדיוק האנשים שעומדים מחוץ למועדון הסגור ומבינים שבעצם מדובר בכלא.

נשיא המדינה רובי ריבלין מארח ילדות וילדים בשיחה על דימויים – במסגרת הקמפיין לאמנת הפרסום החדשה: